Как Viasat выводит рекламу на высоту 30 000 футов
На фестивале SXSW Келси Гудман и Мэтт Миллер расскажут нам о самом большом изменении в истории рекламы на борту самолетов.
Viasat Ads на рынке уже два года / Viasat
Если вы думаете, что цифровая реклама покорила все возможные пространства, подумайте еще раз. Есть еще один последний рубеж, куда бренды едва ступили — авиаперелеты.
Viasat, компания, известная тем, что обеспечивает связь между пассажирами авиалиний, поставила перед собой задачу изменить это. И лидером этой кампании является Келси Гудман, глава маркетинга Viasat Ads, вместе с Мэттом Миллером, бывшим инженером по спутниковой связи, который — несколько невероятно — оказался глубоко погруженным в мир медиапродаж.
Мы встретились с парой (на фото ниже) на SXSW, где они должны были объяснить, как они могут доставлять правильную рекламу в режиме реального времени в нужное место, даже если это место находится на высоте 30 000 футов над землей. Гудман объясняет: «Viasat Ads — это своего рода большой сдвиг в том, как реклама размещается на борту самолета. Это что-то новое. Это не то, что люди обычно понимают».
Барабан
Viasat Ads на рынке уже два года, работает на 12 авиалиниях, охватывает более 250 миллионов пассажиров в год по более чем 400 направлениям и обеспечивает 2 миллиона сеансов Wi-Fi с поддержкой рекламы в месяц. Но теперь компания наращивает обороты.
«Когда мы запустились, это был очень мягкий подход к рынку», — говорит Гудман. «Я думаю, что прелесть платформы заключается в наличии этой сети авиакомпаний. По мере ее создания мы работали с рекламодателями более индивидуально, и теперь, когда мы достигли масштаба, когда у нас огромное количество рейсов, широкая аудитория авиакомпаний — вот почему мы появляемся в South By».
Реклама в самолете: от экранов на спинках сидений до персональных устройств
Почему реклама на борту самолета наконец-то набирает популярность? Пассажиры больше не полагаются на экраны на спинках сидений.
«Люди приносят свои собственные устройства, подключаются к Wi-Fi на борту самолета и транслируют собственный контент», — говорит Гудман. «Это огромная возможность для рекламодателей».
Viasat склоняется к этому с помощью «вознагражденного Wi-Fi» — посмотрите короткую рекламу и получите бесплатный доступ в Интернет. Это просто, и для авиакомпаний это превращает подключение из расходов в источник дохода.
«JetBlue, например, всегда была бесплатной для потребителя, — объясняет Гудман. — И поскольку бизнес-модели пришлось менять, компания включилась в рекламу, чтобы монетизировать это».
Миллер, который много лет работал над спутниковыми технологиями, прежде чем перейти к продажам, видит это просто. «Я имею в виду, что Viasat — мировой лидер в области связи на борту самолета», — говорит он. «У нас самая высокая доля среди всех поставщиков IFC (связи на борту самолета) в Северной и Южной Америке. Реклама для нас в новинку, но она позволяет нам выйти за рамки простого предоставления Wi-Fi и на самом деле приносить пользу авиакомпаниям другим способом».
Таргетинг рекламы… без жутких вещей
Рекламная модель Viasat не опирается на персональные данные. Вместо этого она использует таргетинг на основе пункта назначения, позволяя брендам охватывать пассажиров на основе того, куда и откуда они летят.
«Допустим, вы хотите охватить все рейсы с ночными вылетами или направляетесь в South By Southwest в Остине и хотите охватить аудиторию, которая направляется в этот аэропорт из крупных технологических центров по всему миру — это основа нашего таргетинга сегодня», — говорит Миллер.
И это уже доказывает свою эффективность.
«У нас была реклама компании Athletic shoe во время Бостонского марафона», — говорит Гудман. «Так что все, кто летели на мероприятие, получали первое и последнее впечатление. У нас была реклама технологической компании на CES — все, кто летели в Лас-Вегас и улетали из него, видели ее рекламу. И, конечно, HubSpot ориентировался на людей, летевших в Остин на South By. Это отличный пример реальных исследований пользователей и рекламодателей в действии».
Итак, реклама на борту самолетов наконец готова к запуску?
В течение многих лет реклама в самолетах воспринималась как средство Золушки — большой потенциал, но никогда не приглашенный на бал. Но с уходом авиакомпаний от взимания платы за Wi-Fi и принятием поддерживаемого рекламой подключения, ее время, наконец, может наступить.
«Авиакомпании в целом… они больше не видят в этом центр прибыли», — говорит Миллер. «Они видят в этом необходимость, чтобы конкурировать. И вот тут-то и появляется реклама».
Viasat также изучает будущие инновации. «Я думаю, что впечатления пассажиров, которые мы видим, все больше переходят в то, что вы увидите на земле», — говорит Гудман. «Мы наблюдаем эволюцию потоковых медиа-платформ и монетизации рекламы, всего с задержкой в пару лет. Поэтому я думаю, что мы увидим много тех же самых типов инноваций, которые мы видим на земле, которые появятся в пространстве в полете в течение следующих нескольких лет».
Гудман видит в этом только начало. «Мы на самом деле только царапаем поверхность. Авиакомпании в деле, бренды видят ценность, а технологии позволяют сделать это плавным. Следующие несколько лет будут действительно захватывающими».
А для Миллера, инженера, ставшего продавцом, будущее ясно: «Нам нравится связывать сложные вещи, будь то спутники или бренды, с пассажирами. И сейчас реклама на борту — одна из самых сложных вещей. Вот что делает ее интересной».