Испаноязычная Америка растет. Общая рыночная тактика их не переубедит
Именно культура, а не подходы «один размер для всех» завоюют все более разнообразное население Америки. Кэссиди Уилбер из Adam&EveDDB West и Маурисио Кадена из Alma объединяют усилия, чтобы доказать свою правоту.
Маркетинг для всех (т. е. общий рынок) кажется очевидным выбором для большинства брендов. Однако, как и футболка «один размер подходит всем», маркетинг для медианы на самом деле не подходит всем.
Что может быть лучшим доказательством, чем рост численности крупнейшего меньшинства страны? Данные переписи показывают, что испаноязычные американцы являются самым быстрорастущим населением США, на их долю приходится 77% от общего прироста населения в период с 2022 по 2023 год. Наше население разнообразнее, чем когда-либо, и то, что нас объединяет, противоречит традиционным взглядам на демографию и язык.
В то время как корпоративные советы директоров также становятся все более многокультурными, часто возникает страх сделать что-то неправильно. Особенно в условиях молниеносной обратной связи в социальных сетях, может показаться разумным придерживаться «безопасного» общего рыночного подхода, который используют большинство национальных брендов.
- Почему маркетологи, игнорирующие испаноязычный рынок, теряют триллионы долларов
Факт в том, что нам нужно изменить нашу общую рыночную стратегию. Как маркетологи, мы должны вызывать чувства, которые движут культурой и людьми, чтобы создавать успешные бренды. Чтобы сделать это сейчас и все больше в будущем, мы должны опереться на идеи, ориентированные на культуру.
Этого нельзя достичь, изображая очевидные, поверхностные или даже самые известные культурные сигналы в разных группах. Так же легко и удобно попасть в ловушку создания работы, которая явно ориентирована на меньшинство. Помимо лени, это еще и неискренне. Работа, ориентированная на культуру, не должна быть закреплена на стереотипах. Она должна быть закреплена на глубоком понимании всех нюансов, проявлений и человеческого поведения, которые формируют и определяют культуру.
Возьмите в качестве примера рынок латиноамериканцев. Упрощенный маркетинг объединяет всех латиноамериканцев в монолит. Работайте на испанском языке, добавьте немного футбола и разбросанных чанклас, и все готово. Однако, отбрасывание стереотипов и углубление — единственный способ по-настоящему понять тонкости этой или любой другой аудитории, чтобы открыть действительно проницательную работу. Хорошая новость в том, что нет единственного способа достичь этого глубокого понимания. Маркетологам просто нужно принять детский ум и принять чистое, искреннее любопытство и открытость. И это должно применяться к исследованию аудитории вашей собственной культуры или другой. Просто поработайте. Сядьте и понаблюдайте. Или, что еще лучше, поговорите с людьми в их реальной среде (ничего против фокус-групп, но это не то же самое).
Успешный маркетинг для широкой аудитории сегодня означает понимание людей на человеческом уровне и руководствоваться пониманием культуры, будь то запуск продукта к Суперкубку, рост популярности общенационального ресторана быстрого питания среди новых сегментов или активизация молодых плательщиков коммунальных услуг к принятию мер по экономии энергии.
Именно этот подход был тем, что мы проделали в работе по запуску ограниченного по времени Dulce de Leche Frappé в McDonald’s. Dulce de leche — любимый вкус во всей Латинской Америке. Вы можете найти различные виды сладостей, десертов и конфет с dulce de leche, идеальным вкусом, чтобы порадовать латиноамериканцев. Самый интуитивный подход мог бы заставить нас принять эту общность среди всех латиноамериканцев и создать кампанию вокруг этого. Дело в том, что в зависимости от того, откуда они родом, латиноамериканцы используют разные слова для обозначения одних и тех же блюд, и dulce de leche не является исключением. И, конечно, каждый думает, что его версия — единственно правильная. Мы использовали это тонкое понимание культуры, чтобы создать работу по запуску, в которой дульсе де лече было представлено всеми возможными способами, которыми его называют латиноамериканцы: арекипе, манхар бланко, кахета, фангито, бьенмесабе и т. д. Кампания получила исключительно положительную реакцию со стороны латиноамериканцев всех слоев общества и возрастов.
Вы можете увидеть этот подход с другой стороны, когда Dorito выпустила Dinamita, острую закуску, которая должна была составить конкуренцию быстрорастущим Takis, на Суперкубке ’24. У Takis были последователи среди молодых любителей закусок, которые хотели доказать, что они могут выдержать натиск в социальных вызовах. Мы обнаружили, что культура ярых любителей закусок, многие из которых имеют латиноамериканские корни, заключается в обмене смелыми вкусами — и Dinamita делились в четыре раза чаще, чем Takis.
Этот стратегический разблокированный ролик привел нас к кампании Super Bowl с преимущественно испаноязычным составом. Ролик взаимодействовал на английском и испанском языках, в то время как относительно соблазнительно смелые закуски были востребованы. Он занял 10-е место в рейтинге USA Today Ad Meter и выиграл Best in Show на премии ANA Multicultural Excellence Awards.
В меньшем масштабе мы использовали культурно-ориентированные идеи, чтобы активировать молодых калифорнийцев, чтобы помочь предотвратить отключения электроэнергии в дни экстремальной жары. Наши раскопки выявили разрыв между их идеалами и их действиями, который три года правительственной социальной рекламы не изменили. Нам нужно было вдохновить их действовать как экогерои, которыми они себя считают, с помощью позитивного давления со стороны сверстников.
Хотя мы знали, что почти половина этой аудитории идентифицировала себя как испаноязычных, мы узнали, что все они чувствовали себя погруженными в испаноязычную калифорнийскую культуру. Мы также обнаружили, что культура происходила в основном дома, где молодые люди жили с друзьями, соседями по комнате и семьей. Мы использовали эти культурно-ориентированные идеи для разработки кампании, которая сделала энергосбережение простым, осуществимым и актуальным. Результаты? 44%-ный рост понимания и множество прямых комментариев от молодых калифорнийцев, которые «чувствовали, что их видит» наша кампания.
Может показаться рискованным избегать предполагаемой безопасности кампаний «общего рынка», когда вы пытаетесь охватить широкую аудиторию. Однако эти и многие другие случаи показывают силу инсайтов, ориентированных на культуру, для установления связи с аудиторией и ее продвижения.
Главное — смотреть дальше демонстраций и часто выходить за рамки собственного алгоритмического пузыря, чтобы видеть и понимать людей такими, какие они есть, а также позиционировать свой бренд так, чтобы он создавал подлинную связь.