Розничная торговля не умирает, она вступает в свой золотой век
На мероприятии Shoptalk в Лас-Вегасе мы встретились с руководителем отдела глобальной розничной торговли компании Capgemini Линдси Мацца, которая утверждает, что розничная торговля переживает возрождение.
Линдси Мацца, руководитель отдела глобальной розничной торговли Capgemini
Когда читаешь заголовки, кажется, что розничная торговля находится в своем последнем акте. Hudson’s Bay — старейший ритейлер в англоязычном мире — закрыл свои двери. Forever 21, бренд, который когда-то определил целое поколение, больше не существует. Универмаги опустошаются. Торговые центры — города-призраки. И если верить комментаторам, ситуация будет только ухудшаться.
Но что, если они ошибаются?
Мы встретились с Линдси Мацца, глобальным руководителем отдела розничной торговли Capgemini, на Shoptalk в Лас-Вегасе, где она готовилась выйти на сцену. В то время как большая часть обсуждений в СМИ на мероприятии была сосредоточена на экономической неопределенности и сокращении маржи, Мацца пела другую песню — ту, которая предполагала, что розничная торговля не умирает; она вступает в свой золотой век.
«Я считаю, что мы находимся на пороге самой глубокой промышленной революции в истории человечества», — сказала она The Drum. «И я бы включила в это заявление все революции, которые мы видели раньше. Это момент, когда научная фантастика встречается с реальностью шопинга».
Для Маццы это не конец розничной торговли – это возрождение. Время, когда технологии, данные и человеческое понимание наконец объединяются, чтобы перестроить то, как мы покупаем, что мы покупаем и как быстро это попадает к нам в руки.
«Если вы спросите меня, я скажу, что мы находимся в золотой эре розничной торговли», — сказала она. «Мы переходим от линейной модели потребления к полностью сетевой. Системы, которые мы использовали, были созданы для того, чтобы мыслить прямолинейно. Но теперь технология работает как мозг. Она параллельна, она отзывчива, она интеллектуальна».
Она говорит, что процветающие в настоящее время ритейлеры не просто адаптируются к изменениям — они их движут. «Они знают, как запрашивать данные таким образом, чтобы клиент чувствовал, что это приносит ему пользу. Они знают, как использовать цифровые технологии не только в транзакционном смысле, но и для создания внешней оболочки вокруг каждого пространства, через которое проходит потребитель — будь то цифровое, физическое или социальное».
Эта трансформация не теоретическая. Она уже происходит. Фактически, The Drum поговорил с несколькими брендами, которые уже идут по этому пути — от Shein, которая выстроила настолько гибкую цепочку поставок, что меняет продукты после их выхода на рынок, до Кендры Скотт, которая превращает свои магазины в гостиные, проводя 20 000 мероприятий в год, и до Taco Bell, которая внедряет ИИ в свои внутренние системы, чтобы переосмыслить логистику.
Их объединяет то, что они делают то, что проповедует Мацца: лучше понимают своих клиентов, разумно используют данные и превращают каждую точку контакта с розничным продавцом в опыт.
«Процветающие ритейлеры не просто адаптируются к изменениям — они их движут», — говорит она. «Они знают, как собирать данные таким образом, чтобы клиент чувствовал, что это приносит ему пользу. Они знают, как использовать цифровые технологии не только в транзакционном смысле, но и для создания внешней оболочки вокруг каждого пространства, через которое проходит потребитель — будь то цифровое, физическое или социальное».
Она также указывает на индустрию красоты как на сектор, который делает это правильно. Хотя Мацца отказался назвать имена для протокола, The Drum отмечает, что такие бренды, как L’Oréal, создали опыт, основанный на данных, который стирает грань между цифровой и физической торговлей — от виртуальных пробных показов до гиперперсонализированных продуктов и двухчасового выполнения заказов на отдельных рынках. Это тот тип исполнения, который ощущается не как традиционная розничная торговля, а как прямой, постоянный разговор с покупателем.
И вот тут, по словам Маццы, происходит волшебство. «Теперь это сетевая экосистема — между потребителями, розничными торговцами и производителями. Каждый вносит свой вклад. Клиент больше не просто покупает продукт. Он помогает формировать то, что будет дальше».
Этот сдвиг даже меняет то, что происходит в магазине. «К 2030 году мы больше не увидим анонимной розничной торговли в физическом месте. Ведущие ритейлеры перейдут от опыта кассы к опыту регистрации».
Она имеет в виду такие магазины, как Sam’s Club, которые внедрили системы сканирования и перехода, которые не только устраняют очереди, но и открывают богатые данными сведения о том, как потребители совершают покупки в режиме реального времени — в каких проходах они задерживаются, что они сканируют, но не покупают, какие комбинации продуктов они изучают. «Этот момент, когда вы заходите в магазин, становится моментом СМИ. Моментом торговли. Моментом данных. Все сразу».
Места, которые сочетают в себе этот тип цифрового интеллекта с реальным миром, говорит она, — это места, где люди захотят собираться. «Розничная торговля всегда была чем-то большим, чем просто продукты. Торговый центр никогда не был просто местом для шопинга. Это было место, где можно было увидеть и себя показать. Это было место для радости».
Сноска (высокомаржинальная) о розничных СМИ
Конечно, медиа — еще один важный подзаголовок в истории розничной торговли. «Сейчас это около 54 млрд долларов», — сказала она. «К 2026 году это будет 100 млрд долларов. А маржа? Мы говорим о 70–90%».
Для контекста: большинство ритейлеров работают с минимальной маржой в 1,5–4,5%. Розничные СМИ переворачивают этот сценарий.
Но Мацца предупреждает, что успех здесь не гарантирован. «Вам нужно креативное право. Вам нужно знать, какая реклама кому подойдет, и использовать ИИ, чтобы это выяснить. Затем вам нужно убедиться, что рекламируемый вами продукт действительно есть в наличии. Это высокодоходный бизнес, да, но вы должны быть очень хороши, чтобы победить в нем».
Ожидается, что Amazon будет доминировать в этой сфере, контролируя до 75% доходов от розничной торговли медиа к 2030 году. Но это оставит 25% рынка открытыми для захвата, и Мацца считает, что конкуренция заставит ритейлеров оттачивать свои операционные и творческие преимущества.
Она также считает, что это только начало. «Мы увидим, как экономика влияния станет следующей волной монетизации. Влияние как услуга станет тем, чем сегодня являются розничные медиа».
От мрака к золотому веку
Прорицатели могут кричать о закрытии и сокращении. Но Мацца видит расширение, переосмысление и возможности. Не только в крупных технологиях. Не только в моде или красоте. Но во всех частях спектра розничной торговли — от супермаркетов до социальной коммерции, от касс до разговоров.