Определите тенденцию – как увидеть, что будет дальше, прежде чем остальные
Предсказать, чего хотят потребители и как они будут себя вести, в наши дни сложно, поскольку циклы трендов быстро попадают в фокус внимания, а затем так же быстро исчезают. Но раннее выявление трендов позволяет брендам оставаться на шаг впереди, предвосхищая аппетиты потребителей до того, как конкуренты начнут их подпитывать. А раннее обнаружение культурных сдвигов помогает создавать значимые и долгосрочные связи с аудиторией.
Хорошей новостью является то, что отслеживание тенденций не обязательно должно быть мистической авантюрой. В этом искусстве есть наука. И оно основано на внедрении правильной стратегии, культуры и процессов, чтобы иметь возможность «наклониться и реагировать предсказуемо», говорит управляющий директор Pinterest в Великобритании Бет Хорн.
Например, Уилл Фишер, глобальный руководитель отдела партнерских отношений в Tribe, говорит о трех «R» при согласовании этого процесса внутри компании: «ресурсы, время реакции и актуальность» как основах надежной структуры, которая гарантирует брендам возможность гибко реагировать на тенденции.
Они выступали вместе с лидерами отрасли из John Lewis & Partners, Malibu Rum и Golborne на круглом столе Pinterest, который состоялся в The Drum Labs. Эксперты сходятся во мнении, что раннее выявление тенденций стимулирует гибкость и адаптивность маркетинга, давая брендам конкурентное преимущество в формировании будущего — так как же маркетологи могут усовершенствовать свои стратегии и структуры выявления тенденций для принятия стратегических решений, которые помогут им оставаться впереди?
Используйте широкий спектр данных
Настроенные маркетологи используют ряд надежных источников данных, таких как идеи внутренних команд, социальное прослушивание или платформы данных, чтобы подтвердить истории о тенденциях. «Вам нужно несколько источников данных, будь то внутренние или внешние, которые говорят вам одно и то же», — говорит Имоджен Бери, руководитель отдела социальных сетей John Lewis & Partners.
Эта потребность в широкомасштабной линзе данных привела Pinterest к развитию своих методов отслеживания тенденций. Ежегодный отчет платформы Pinterest Predicts «еще не в тренде» объединяет поведение поиска с сигналами «курирования», такими как визуальные поиски и сохранения пинов, раскрывая более глубокие намерения потребителей и вовлеченность на более поздних этапах воронки.
Это сочетание визуальных и поисковых данных, которое Pinterest называет своей «волшебной формулой» — и это подход, который работает для создания долгосрочной стратегии. «Поскольку они подкреплены ежегодными инсайтами, не составляет труда использовать это как бренд», — говорит Фишер.
Создайте пространство для отслеживания тенденций
Раннее выявление тенденций — отличительная черта команд, у которых есть пространство, автономия и «время в неделю, чтобы просто подумать об этих вещах», говорит Бери, объясняя, как John Lewis встроил слой «планируемой реактивности» в свой годовой контент-календарь и маркетинговую стратегию: «Потому что если вы не креативны по профессии, очень сложно придумывать идеи в отведенный временной интервал. Заставлять людей ходить на прогулочные встречи или выходить из дома, не быть таким жестким и структурированным, помогает в этом».
После того как нужным людям предоставлено необходимое пространство для маневра, раннее выявление тенденций заключается не только в определении того, что будет дальше; оно направлено на понимание того, как это соотносится с брендом, его аудиторией и долгосрочными целями.
Для старшего менеджера по бренду Malibu Rum Лора Конвери это означает использование ценностей бренда напитка, вызывающих приятные ощущения, в качестве компаса для раннего вовлечения в тренд. Этот подход включал в себя использование недавнего помешательства на необычных сочетаниях вкусов в социальных сетях, «использование того, что комментировало наше сообщество, потому что в конечном итоге это совпало с принципом „делай все, что вкусно“».
Разбейте его на части, чтобы сделать его своим
Маркетологам нужно разбирать тренды по частям, чтобы лучше их понимать и применять в долгосрочной перспективе. Разбор трендов имеет большое значение для брендов, поскольку отражает поведение потребителей, говорит Сидни Стэнбэк, руководитель отдела глобальных исследований и трендов Pinterest: «Наши пользователи знакомятся со всеми различными аспектами этих трендов, и именно поэтому я думаю, что многие тренды не относятся только к одной категории».
И эта универсальность может предложить неожиданные возможности. Даже если тенденция не кажется непосредственно релевантной бренду, ее разбиение на части и анализ ее компонентов может выявить способы ее согласования как с идентичностью бренда, так и с предпочтениями аудитории.
Организатор мероприятий Сара Кей, соучредитель и директор Golborne, говорит: «Когда мы пытаемся перенести тенденции в среду мероприятий [например, Pinterest предсказывает тренд Bow Stacking в 2024 году], мы думаем не только о том, что это может быть. Тогда мы с большей вероятностью разработаем что-то уникальное, например, планы этажей в форме лука».
В конечном итоге, в мире, где предпочтения потребителей меняются с головокружительной скоростью, маркетологи могут сохранять актуальность, резонанс и готовность к будущему, используя данные, создавая пространство для творчества и сохраняя гибкость.