Если ваш бренд все еще на уровне X, возможно, пришло время стать по-настоящему грубым с клиентами
Вот это да. Ты занимаешься своей повседневной работой, просто управляешь соцсетями на X. И тут какой-то дегенерат-клиент засоряет твою ленту критикой продукта. Пришло время поджарить этого ублюдка, да?
Говорят, клиент всегда прав. Дэвид Огилви даже предположил, что клиент — это ваша жена, а значит, не идиот. Теперь пришло время для нового сдвига парадигмы, когда бюджетная авиакомпания Ryanair указывает, что клиент… лысый.
На прошлой неделе джентльмен по имени Дэйв поделился жалобой на X на отсутствие окна рядом с его «местом у окна». Социальная команда Ryanair, вероятно, сотни раз видела это недовольство в комичной форме: «Получите то, за что заплатили». На этот раз бренд спросил жалобщика, летит ли он в Турцию, популярное место для пересадки волос. Это была попытка пристыдить его за облысение. Это было больше похоже на удар, чем на шутку.
На этом сайте, созданном специально для рекламы, есть 30 примеров остроумных «ответных реплик» Ryanair, которые рисуют иную картину: они больше похожи на юмориста-выпускника художественного вуза, добродушно выступающего перед публикой, чем на обкуренного, но отмененного комика, пытающегося выплеснуть гнев.
Хотите узнать больше? Спросите The Drum
Для Ryanair причина, по которой это отклонение тона столь заметно, заключается в том, что они так хорошо придерживались этого тона. Плюс, было бы довольно мелочно критиковать команду за незначительную оплошность в тоне голоса. И было бы неискренне притворяться, что я обиделся.
Я просто хочу рассказать вам, что я почувствовал, когда увидел, как бренд выставил напоказ внешность клиента на X. И я почувствовал, что это был очень 2025 год. Я увидел будущее. Было не очень приятно стыдить человека, жалующегося на дешевое место в дешевой авиакомпании, только потому, что он лысый до предполагаемого роста в 48,5 м на X (отнеситесь к этому с долей скепсиса).
Но просто посмотрите на реакцию: многим аккаунтам, похоже, понравилось, что бренд ведет себя как мудак. И пост показал себя соответствующим образом. Это работает.
Я не призываю вас принять эту тактику; мне интересно, должна ли ее эффективность заставить вас задуматься о платформе, на которой вы находитесь.
Мне кажется, что новый тон голоса неизбежен.
Бренды уже некоторое время притворяются нашими друзьями в социальных сетях.
Это исчерпало себя.
Итак, что дальше?
Преступление школьного хулигана?
Реклама
Это был бы особенно полезный подход в борьбе с климатическими протестующими, например. Позвольте мне это разыграть.
Протестующий: «Как вы можете утверждать, что у вас нулевой уровень выбросов, если вы делаете все [плохие вещи] в [плохом месте]?»
Бренд: «Заткнись, ботан, у тебя уродливые очки».
Этот разговор окончен. Вы не можете призвать бренд к ответу, потому что сотни аккаунтов теперь атакуют зрение протестующего.
Правила ведения боевых действий
Я забегаю вперед. Это был один пост от одной авиакомпании. И объект насмешек, похоже, воспринял его очень хорошо. «Good craic» он это назвал. Дайте этому человеку настоящий билет в Турцию, Ryanair.
Я связался с Майклом Коркораном, управляющим партнером Frankly, но, что наиболее важно для этой истории, бывшим руководителем социальных сетей Ryanair. Майкл много сделал для легитимации социальной торговли. То, что может выглядеть как шитпостинг, на самом деле является эффективным маркетингом… когда соблюдаются правила.
На вопрос, подписал бы он пост лично, он ответил, что не верит в «личностный подтекст». Команда должна сосредоточиться на поведении, а не на внешности.
Проблема в том, что один невинный комментарий, даже изначально воспринятый хорошо, может перерасти в нападки или травлю. Это не риск, если пост набирает 2000 человек. Это риск, когда он достигает 50 миллионов. Это может быть неприятно для человека, которому он адресован, но также и для команды, которая его подписала. В конце концов, никто не намерен причинять вред. Смех — это цель.
«Теперь X культивирует ненависть больше и быстрее», — сказал Коркоран.
Он поделился приблизительной структурой соответствующих правил; цель — быть «расчетливым в комедии»:
- «Всегда прямо или косвенно ссылайтесь на контекст полетов бюджетными авиалиниями или на снижение трений вокруг того, как они работают».
- «Никогда не пытайтесь сделать это личным или прямолинейным по отношению к человеку, который может показаться вам тираном, — из-за пола, внешности и т. д. Мы старались, чтобы это было близко к теме и поведению человека».
- «Когда мы взаимодействуем напрямую, в большинстве случаев, если не во всех, мы фокусируемся на поведении, а не на человеке».
- «Иногда мы могли бы пойти на жесткие меры напрямую с политиками и общественными деятелями. Меньше — со знаменитостями, и это так близко к черте — то есть, сравнение с прошлыми по той же теме и разница».
Правила или нет, многие бренды оставили X из-за политики, изменений политики или безопасности пользователя/бренда. И как сказал Майкл, ненависть там распространяется быстро. Я могу доверять только тому, что вижу, что чувствую после использования и что говорят мне профессионалы, использующие приложение. Или исследованиям, которые постоянно говорят нам, что объем языка ненависти резко растет. Что такое маленькая откровенная шутка, если ее потреблять в этом более широком контексте?
Итак, само собой разумеется, что у любого бренда, который все еще на X, есть выбор: плыть по течению или плыть против него. Было бы приятно, если бы социальные маркетологи заняли позицию выше и не занялись отвратительной тактикой, которая, как они знают, сработает в краткосрочной перспективе. Или, может быть, это не имеет никакого отношения к этике и правильному поступку.
Как продавцы товаров и услуг, доверие важно. Вы же не собираетесь покупать сыр, страховку дома или, черт возьми, даже пересадку волос у школьного хулигана, не так ли? Но тогда вы могли бы поспорить, вы покупали товары и услуги у инфантильных аккаунтов, которые пишут строчными буквами, без знаков препинания и отчаянно хотят нравиться?
Мне кажется, я увидела будущее аккаунтов брендов в социальных сетях, и я боюсь, что я слишком уродлива, чтобы когда-либо снова жаловаться на товары или услуги.