Почему агентства переосмысливают роль данных в стратегии и креативности
В эпоху перегрузки данными маркетологи сталкиваются с обманчиво простым вопросом: как обнаружить сигналы данных, которые действительно имеют значение? Специалисты по данным присоединились к The Drum для круглого стола, чтобы найти ответ.
Расшифровка сигналов данных, имеющих значение для маркетологов
По мере того, как источники данных множатся, ожидания относительно производительности усиливаются, а инструменты ИИ набирают обороты, понимание того, как интерпретировать и применять данные осмысленно, никогда не было столь важным для маркетологов – или более сложным. Последний круглый стол The Drum собрал группу руководителей агентств и специалистов по данным, чтобы изучить меняющуюся роль данных в построении брендов и коммуникационных стратегий.
К беседе присоединились Питер Уоллес, генеральный менеджер по региону EMEA в GumGum ; Эмили Лесински, директор группы аналитики в Rightpoint ( Бостон); Андреа Кортес, старший менеджер по аналитике и стратегии в MG Empower ; Майкл Лопер, руководитель отдела стратегии в Green House ; Мэтт Бинц, старший директор по маркетинговым технологиям и прикладной аналитике в The MX Group в Чикаго; и Саймон Коллистер, руководитель лаборатории человеческого понимания в Unlimited .
Сессия началась с философской темы: участников спросили, что на самом деле означают для них «данные» в их роли маркетологов в 2025 году. Хотя точки зрения различались, одно слово повторялось на протяжении всего обсуждения — возможность.
«Я рассматриваю данные как возможность», — сказала Эмили Лесински. «Мы только что коснулись поверхности данных, которые нам доступны… есть много возможностей расширить доступ к данным, а также их использование посредством сотрудничества и интеллектуальных структур данных».
Андреа Кортес разделяет схожую точку зрения, но привносит осторожность стратега: «Это выходит за рамки цифр в таблице или за рамки того, что нам говорит социальное слушание. Что является действительно разоблачительным, что-то, что ломает парадигму того, как мы подходим к проблеме? Вот где данные как сигнал важнее, чем данные как статистика».
Но не все с восторгом смотрят на потенциал данных. Майкл Лопер был прямолинеен: «Для меня данные всегда были опасны… Я чувствую, что это машина. Они мощные, они движутся быстро, но если вы не обучены ими управлять, вы не знаете их цели, вы не знаете рисков. Они могут легко сбить бренды, впечатления, людей с пути».
Питер Уоллес из GumGum поддержал это мнение, добавив: «Мы довольно сильно усложнили использование данных в нашей отрасли, постоянно. В некоторых случаях мы слишком упростили их. В других — переусложнили. Нам нужно найти способ лучше использовать данные, разобраться в том, что важно, отбросить то, что не имеет смысла, и найти свою золотую середину».
Обнаружение правильных сигналов
При таком объеме данных, поступающих из социальных каналов, платформ MarTech, систем CRM и моделей ИИ, понимание того, на каких сигналах строить стратегию, — непростая задача. Группа согласилась, что слишком часто бренды гонятся за краткосрочными показателями или полагаются на удобные, разрозненные наборы данных, не понимая контекста или клиента.
«Есть идея данных», — сказал Саймон Коллистер, «а есть то, как мы их используем. И есть разрыв посередине. Я часто обнаруживаю, что люди хотят быть «управляемыми данными», но не понимают, что это на самом деле означает. Иногда концепция данных пугает или отталкивает, особенно для планировщиков или креативщиков».
Мэтт Бинц описал свою повседневную реальность как необходимость ориентироваться в трех типах мышления, основанных на данных: «Люди, которые вообще не верят в данные, люди, парализованные анализом, и люди, которые принимают поспешные суждения, основываясь на черно-белом прочтении чего-либо».
По общему мнению группы, такое разрозненное понимание приводит к принятию ошибочных решений, разрозненным стратегиям и упущенным возможностям для творчества.
Загадка креативности
Повторяющейся темой в ходе беседы была сложная связь данных с креативностью. Могут ли они пробудить более захватывающую работу или только подавляют смелые идеи и резкие исполнения?
Кортес страстно защищал инстинкт: «Данные — это всего лишь часть головоломки… иногда нужно просто сделать шаг. Я думаю, что это понимание будет двигать эту кампанию вперед. Да, у меня нет костяка данных, чтобы протащить ее. Но иногда это действительно то, что работает. Это взрывает не только вирусность, но и фактически производит сдвиг в культуре».
Лесински согласился: «Это действительно союз искусства и науки. В нем все еще есть этот человеческий элемент».
Между тем, Уоллес высказался за более скоординированное мышление: «Мы видим, что медиа и креатив начинают гораздо теснее взаимодействовать друг с другом, что, по моему мнению, является очень позитивным шагом. Медиаразмещения были тщательно изучены на предмет их эффективности, хотя на самом деле креатив диктует результат более чем в 50% случаев».
Разрыв в грамотности
Одной из самых острых проблем было широко распространенное отсутствие грамотности в работе с данными, особенно среди нетехнических заинтересованных лиц и клиентских команд. «Я могу напечатать футболку с надписью: «На что я смотрю снова?»», — пошутил Коллистер. «Вы можете показать людям панель инструментов или отчет, и если они не поймут, о чем они говорят или что они означают, какой в этом смысл?»
«Люди видят данные как черное и белое», — добавил Лесински. «Им нужен этот хрустальный шар. Но повышение грамотности людей за пределами этих ролей может действительно помочь привлечь клиентов к тестированию и экспериментированию».
Бинц указал на необходимость внутреннего обучения: «Мы сделали грамотность в работе с данными краеугольным камнем всего нашего агентства… помогая командам понять, что все не так просто, как одна метрика, одна кампания, один вывод».
Опасности показателей тщеславия
Неудивительно, что разговор зашел о ключевых показателях эффективности (KPI) и, в частности, о продолжающейся одержимости отрасли показателями тщеславия.
«Я считаю, что это полное безумие, что мы определяем успешность кампании на основе 1% кликабельности», — сказал Уоллес. «В какой еще отрасли это срабатывает?»
Бинц согласился: «Многие клиенты по-прежнему создают количество показов как то, с чем они идут к высшему руководству. Мы знаем, что с ними это будет более долгий путь».
Лопер придерживался более широкого взгляда, утверждая, что даже так называемые качественные данные могут быть недооценены: «Цитата ничем не отличается от того, что кто-то нажимает. Но когда клиенты спрашивают, является ли что-то культурно релевантным, они на самом деле не хотят выборку из 100 000, они просто хотят верить. Но они связаны своими страхами доверять цитате одного человека».
Что будет дальше?
Заглядывая в будущее, группа выразила осторожный оптимизм, особенно в отношении потенциала ИИ, при условии, что он будет подкреплен правильными данными и использоваться ответственно.
«Я надеюсь, что прогресс в области данных, наряду с ИИ и новыми технологиями, приведет нас всех к точке, где мы сможем предсказывать поведение потребителей в реальном времени», — сказал Кортес. «Когда эмоциональные настроения выходят за рамки инструментов социального прослушивания. Но необходимо больше демократизации доступа. У небольших агентств пока просто нет денег, чтобы получить такой доступ».
Бинц предупредил об искушении собирать все: «Поскольку ИИ все больше проникает в повседневную жизнь каждого человека, я надеюсь, что он не перейдет в мир «давайте просто соберем все вещи». Это должны быть правильные данные, которые приведут к реальным результатам».
Лопер подытожил свое настроение как обнадеживающее: «Страх превращается в истощение. Усталость превращается в экспериментирование. Мы — арбитры намерений дяди Бена: с большой силой приходит большая ответственность».
И Лесински сказал последнее слово: «Я надеюсь, что такие мыслители, как мы, будут чаще участвовать в обсуждениях планирования и стратегии. Что мы сможем помочь вступить в эту эпоху большего понимания данных и снять часть ответственности со страха и направить ее на что-то более творческое».
Сигнал и шум
Если этот круглый стол что-то и прояснил, так это то, что данные больше не являются инструментом, который можно применять изолированно. Это часть экосистемы, которая сочетает цифры с нюансами, науку с повествованием и интуицию с инстинктом.
Задача маркетологов сейчас — не просто получить доступ к большему количеству данных, но и задавать лучшие вопросы. Это понимание контекста. Это знание того, когда доверять цифрам, а когда прислушиваться к одному человеческому голосу. В конце концов, сигнал, который имеет наибольшее значение, может оказаться тем, который мы еще не измеряем.