Бренды должны использовать привлекательность серебра, чтобы нащупать золото
Привлечение молодых людей не означает игнорирование людей старшего возраста. На самом деле, Дана Ханна, старший креативный стратег Ready10, считает, что они могут быть привлекательны даже больше.
Бренды гонятся за культурной значимостью, как Тимоти Шаламе гонится за величием. И к кому они обращаются, чтобы узнать, что круто? К молодежи, конечно. Но то, что поколение Z диктует дух времени, не означает, что они должны быть в центре каждой истории. Возьмите пример с ребенка девяностых; способ завоевать молодые сердца — полная противоположность: платформинг для пожилых людей.
Бренды рискуют настолько затянуть очки поколения Z, что забудут, что до них существовал целый мир; мир, к которому молодые люди теперь могут обратиться за руководством, ориентируясь во все более неопределенном будущем.
К сожалению для поколения Z, их братья и сестры поколения Y — ворчуны, а родители поколения X — невежественны. На самом деле, они, вероятно, обижаются на маму и папу. Исследование YouGov 2025 года показало, что 61% представителей поколения Z считают, что им нужно больше работать, чтобы достичь того же успеха, что и их родители в их возрасте.
Если мы хотим привлечь внимание молодежной культуры, нам нужно взглянуть немного дальше по лестнице поколений…
После того, как миллениалы «загнали их в культурное забвение по принципу «Окей, бумер», пожилые люди вернулись с удвоенной силой — и их молодые коллеги живут ради этого. На самом деле, когда дело доходит до их бабушек и тетушек, поколение Z рассказывает совершенно другую историю: историю восхищения, доверия и, что особенно важно, вдохновения.
Это шанс всей жизни для брендов — завоевать сразу две самые важные аудитории: молодежь из-за ее культурной значимости и людей старшего возраста из-за покупательной способности.
Умные бренды намного вас опередили.
В 2023 году, когда тренд «старых денег» захватил TikTok, а затем проник в более широкую культуру, Loewe сделал покойную великую даму Мэгги Смит лицом своей предвыборной кампании весна-лето 2024. Тогда ей было 88 лет, Смит была изображена во всей своей элегантной, морщинистой, седой красе. Это мгновенно стало культовым. Вскоре последовал Ив Сен-Лоран, который поместил 74-летнюю легенду моды Шарлотту Рэмплинг в центр своей кампании Winter 24. Будучи давней музой самого Сен-Лорана, было захватывающе видеть, как она снова бросает вызов времени.
Но не только толпа от кутюр ест скромный пирог бумеров. В этом месяце компания Athleisure Lululemon, чья целевая аудитория в значительной степени ориентирована на поколение Z и миллениалов, запустила свою новую коллекцию Glow Up с помощью 70-летней легенды бодибилдинга в Instagram Джоан Макдональд, и, судя по реакции в соцсетях, она съела все и не оставила крошек.
В социальных сетях стильные женщины в возрасте, такие как Чола (она же Легендарная Гламма), штурмуют интернет, выходя за рамки телефонных экранов и #NanTok, чтобы стать самостоятельными иконами мировой поп-культуры. Возьмите Грес Ганем. То, что начиналось как хобби и желание показать людям, что, по ее собственным словам, «стиль не имеет возраста», побудило ее стать полноценным создателем контента с почти 2 млн подписчиков. Совсем недавно Ганем сняла кампанию для Understatement Underwear, которая наверняка вдохновит и поддержит как молодую, так и старшую аудиторию.
Десятилетиями сообщества и культуры по всему миру обращались к своим матриархам за руководством и надеждой. Это воодушевляет, наконец, увидеть, как в коллективном сознании отмечают пожилых женщин за их мудрость, чувство юмора и стойкость в мире, который постоянно оттеснял их на обочину.