Внутри смелой стратегии экономии внимания Uber
Руководитель Uber Advertising Пол Райт и Майк Фоллетт из Lumen Research рассказали The Drum, почему транспортная компания связала свой вагон с набирающей популярность рекламной темой: вниманием.
Uber стремительно движется в сторону растущего внимания / Advertising Week Europe / Uber
Судя по всему, Uber доставляет в Soho House, клуб для членов клуба, пользующийся популярностью у определенной части лондонских рекламщиков, столько же людей, сколько и в некоторые целые города Великобритании.
Так сказал Пол Райт, глава международного отдела Uber Advertising, выступая на сцене Европейской недели рекламы, которая во второй раз проходит в новом здании: 180 Studios в Soho House.
Это не случайная статистика и не для случайной аудитории. Гигант совместных поездок и доставки еды уже несколько лет делает большие ставки на развитие своего рекламного бизнеса, объявив в 2022 году об амбициозных планах разработать рекламную платформу стоимостью 1 млрд долларов к концу 2024 года с развертыванием инновационных рекламных блоков, более тесными отношениями с миром рекламы (включая крупную сделку с холдинговой компанией Omnicom) и более тесной интеграцией рекламного предложения во все свои приложения.
Исходя из своих показателей, Uber выполнила цель в 1 млрд долларов в июле прошлого года — благоприятные новости были подтверждены в ее отчетности на конец года, в которой также отмечалось увеличение прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (Ebitda) на 44% и самый сильный квартал в истории компании в конце 2024 года. В пресс-релизе в прошлом месяце было указано, что увеличение доходов от рекламы является ключевым фактором роста выручки на 21% в годовом исчислении.
Хотя когда-то Uber был олицетворением компании, сжигающей деньги за счет венчурного капитала и изо всех сил пытающейся выйти на прибыльность, эти цифры свидетельствуют о продолжающемся восстановлении, которое началось лишь в начале прошлого года.
Теперь, со сцены Недели рекламы, Uber дал рекламодателям новое обещание: Uber создает рекламную среду в соответствии с новейшими научными представлениями об экономике внимания, и такую, которая наконец-то сделает неразрывную связь между вниманием и прибыльностью.
«Внимание почти точно предсказывает прибыль»
Вот вам новая аббревиатура: APM — секунды внимания на 1000 показов.
Это один из множества новых показателей, которые Uber выпустил в результате исследовательского партнерства с Lumen Research, одним из ведущих поставщиков рекламных технологий в экономике внимания, наиболее известным своими инструментами отслеживания движений глаз.
Исследование представляет собой набор выводов, которые, как надеется Uber , убедят бренды в том, что его форматы лучше, чем их цифровые аналоги, поскольку экономика внимания действительно вступает в силу. Например, утверждается, что реклама Uber привлекает в 6,6 раза больше APM, чем большинство цифровых форматов, уступая среди протестированных форматов только непропускаемой рекламе на YouTube. Также утверждается, что ее реклама имеет более длинный «хвост» внимания, что все это внимание создает лучшее, более быстрое запоминание у зрителей, и что все это приводит к повышению внимания к бренду на 27%.
Возможно, самым ярким из всего этого является заявление партнерства Uber /Lumen о том, что исследователи наконец-то нашли Святой Грааль в исследованиях внимания — доказательство прочной связи между вниманием и прибыльностью.
Когда The Drum встречается с генеральным директором Lumen Майком Фоллеттом и Uber Advertising Райтом, Фоллетт резюмирует эту связь: «Изменения во внимании объясняют 97,9% изменений прибыли». Для такого бренда, как Uber , говорит Фоллетт, причинно-следственная связь очевидна: каждые 1000 выпущенных им рекламных объявлений приносят около 30 фунтов стерлингов прибыли.
Райт говорит: «Мы привлекаем внимание, а внимание влияет на результаты бренда».
Внимание приходит с возрастом
Хотя внимание — это отнюдь не новый интерес для рекламной индустрии, работа, подобная этой, сигнализирует о том, что исследователи и владельцы медиа по-прежнему видят в нем плодородную почву для роста. Как сказал Райт The Drum: «Мы все еще находимся на ранних стадиях внимания с точки зрения того, чтобы воспринимать его всерьез как метрику».
Со своей стороны, Фоллетт из Lumen соглашается, что исследования внимания находятся в фиолетовой зоне. «Мы действительно наблюдаем взросление внимания». За 12 лет существования компании, говорит он, произошла аккуратная трехсторонняя эволюция: во-первых, четыре года объяснения проблемы отрасли (что показатели охвата и видимости опровергают скрытую правду о том, что не все даже увидят рекламу, которую вы показываете, не говоря уже о том, чтобы обратить на нее внимание). Во-вторых, установление положительного следствия этой проблемы (что хороший креатив в хорошей среде может привести к высокому вниманию, вызывая лучшее запоминание). Затем, в-третьих, переход к размышлениям о том, как рекламодатели могут тянуть рычаги внимания.
Третья фаза совпадает с подъемом внимания среди маркетологов и основополагающей публикацией движения «Экономика внимания и как работают медиа» Карен Нельсон Филд. Это также привело к изменению мышления некоторых маркетологов, которые отдают приоритет форматам «высокого внимания», таким как кино, где отвлечение мало, а эмоциональная вовлеченность высока. С его посылом «привлечение внимания» можно увидеть, как Uber движется в том же направлении: пользователи его приложения для совместных поездок часто проводят в приложении более двух минут за каждую поездку, они регулярно проверяют ход своих поездок, а иногда они могут быть уставшими по дороге домой ночью и, таким образом, более восприимчивыми к рекламе.
Райт говорит, что в своих форматах рекламы и способах ее продажи рекламодателям Uber настраивается на сплоченную покупку с высоким вниманием: относительно небольшое количество рекламных блоков продается по новой цене за поездку, чтобы обеспечить продольное повествование и высокую отзывчивость, с опциями для консолидированных покупок в своих приложениях Rides и Eats. «Мы растем как медиабизнес. Мы проводим больше исследований. Мы ищем больше инструментов измерения. Мы разрабатываем наши программные решения. Это в значительной степени год, когда мы добавляем то, что люди хотели бы, чтобы у нас было». Он также, говорит он, расширяет свои отношения с агентствами и поставщиками по всей рекламной экосистеме, включая многообещающий новый поток в пространстве B2B.
Но это не значит, что два приложения организации сближаются; на самом деле, часть этого пути, говорит Райт, заключалась в понимании того, как разные роли этих разных приложений для потребителей создают разные оптимальные места размещения рекламы. Приложение для совместных поездок с таким продольным, малоотвлекающим видом подходит для создания бренда с высоким вниманием, находящегося на вершине воронки продаж, в то время как Uber Eats может существовать гораздо ближе к коммерции: «Это своего рода розничная медиасеть, на самом деле», — говорит он.
По мнению Фоллетта, именно такого рода детальное мышление позволяет новое поколение мышления, направленного на внимание, поскольку оно пытается «понять не только объем внимания, но и его ценность». Он говорит: «Разные медиа действительно различаются, и программный способ смотреть на вещи может сгладить эту разницу.
«Мы все прошли путь, чтобы увидеть, что все показы не созданы равными. Вы можете провести некоторые исследования, чтобы понять эти вещи, затем начать создавать более крупный набор данных, а затем, как только вы поймете, что разные объявления отличаются, спросить, что вы можете с этим сделать. Есть место для небольших программных объявлений на новостных сайтах; это не значит, что они не должны этого делать. Просто для этого есть время и место. Это сдвиг, который мы переживаем. И вы можете пройти через этот сдвиг, только если у вас есть данные».
И хотя именно революция цифровой рекламы и ее перестройка измерения позволили существовать Uber , Lumen и практически всем остальным в этой сфере, только переосмыслив то, как исследователи и медиапланировщики относятся к людям и их устройствам, они смогут закрепиться на этой новой фазе исследования внимания. Это парадигма, которую пара называет «воплощенным вниманием». Короче говоря, Райт и Фоллетт согласны, что ключ будет заключаться в том, чтобы продолжать усиливать внимание к людям за устройствами. «Мы не измеряем экраны, мы измеряем людей», — говорит Фоллетт. И делая это, «рекламная индустрия догоняет правильную науку».