Судья дня: Яна Эрназарова, директор по маркетингу в Edushape
Познакомьтесь с судьями премии The Drum Awards for Marketing. Мы чествуем лучших в создании бренда и креативной стратегии, а наша серия Judge of the Day дает вам возможность поближе познакомиться с экспертами, стоящими за нашими престижными панелями. Познакомьтесь с лидерами отрасли, которые признают выдающиеся достижения в маркетинге.
Судья дня: Яна Эрназарова, директор по маркетингу в Edushape
Сегодня мы представляем Яну Эрназарову, директора по маркетингу в Edushape и судью премии The Drum Awards за маркетинг в Америке. Эрназарова имеет более чем десятилетний опыт в маркетинге потребительских товаров, охватывая стартапы и бренды стоимостью в миллиард долларов. Ранее она возглавляла стартап Pampers в Procter & Gamble, революционизировав подходы к цифровому маркетингу, которые были масштабированы по брендам и регионам. В Edushape она отстаивает смелые, креативные стратегии для повышения эффективности в условиях жесткого давления на рынке приобретений.
С какой самой важной проблемой вы сталкиваетесь сегодня как директор по маркетингу?
Самая важная маркетинговая проблема, с которой я сталкиваюсь сегодня, — это продолжающийся рост стоимости привлечения клиента. Стоимость выросла после обновления iOS 14 пару лет назад и так и не снизилась. Это оказывает давление на маржу прибыли, которая становится все более важной в потребительских товарах с меняющимися инвестиционными ландшафтами. Я обнаружил, что — независимо от того, является ли бренд корпоративным, венчурным или поддерживается частным капиталом — высокая прибыльность с первого дня становится все более ожидаемой.
Один из эффективных способов, который наша команда нашла для противодействия этой тенденции в стоимости приобретения, — это еще больше экспериментировать с креативами. Чем сильнее креатив, тем больше у нас шансов привлечь нужных потребителей по разумной стоимости приобретения.
В чем заключается самая большая сложность поддержания единообразия бренда на разных рынках?
Самая большая проблема в поддержании единообразия бренда на разных рынках — это баланс эффективности коммуникации бренда с единообразием. Маркетинг по своей сути — это упражнение в сопереживании и разговоре с аудиторией таким образом, который находит у нее отклик, и фактом является то, что то, что находит отклик, сильно зависит от культурного и социально-экономического контекста. Для эффективного маркетинга на разных рынках нам необходимо адаптировать сообщения нашего бренда, чтобы оставаться актуальными на важных рынках, однако такие адаптации должны происходить в разумных пределах от основных основ бренда, чтобы не разбавлять бренд и его ценность.
Что вас волнует и/или беспокоит в том, как меняется роль директора по маркетингу?
CMO — это динамичная роль, в которой аналитические и творческие навыки ежедневно дополняют друг друга. Это весело в маркетинге, и именно поэтому он остается отличным карьерным стремлением для любого начинающего сегодня маркетолога. Однако эта роль не обходится без своих трудностей. CMO/старшие руководители маркетинга всегда находились в напряжении с отделом продаж и другими руководящими должностями (не последней из которых является генеральный директор) относительно приписывания успехов и неудач. С ростом давления на затраты на привлечение клиентов и более жесткими ожиданиями в отношении прибыли, CMO часто обвиняют во всем, что идет не так или остается на месте.
Одним из средств является регулярное общение с важными заинтересованными сторонами, такими как Совет директоров, чтобы вовлекать их в процесс принятия решений, давать им хорошее понимание маркетинговой стратегии и тактики и ощущение того, что они могут своевременно на них влиять. Это создает общее понимание и создает броню для этих заинтересованных сторон, чтобы они поддерживали вас независимо от ситуации.
Как маркетологи могут лучше продемонстрировать свою ценность на уровне высшего руководства?
Я считаю, что в большинстве компаний, особенно в сфере потребительских товаров, маркетологи должны действовать как генеральный менеджер или генеральный директор в рамках своей сферы деятельности с первого дня. Это означает интеграцию маркетинговой стратегии и тактики в ядро процессов компании. Это также означает целостное понимание эффективности компании и роли маркетинга.
Это один из важных уроков, который я усвоил в P&G: действуйте как лидер, прежде чем вы им станете. В своей роли директора по маркетингу сегодня я регулярно общаюсь с высшим руководством по вопросам стратегии нашего портфеля продуктов, ценообразования, каналов и других кросс-функциональных тем — я предпочитаю активно взаимодействовать с ними и демонстрировать понимание тем, которые не находятся в моей прямой компетенции. Достаточно интересно, что когда другие высшие руководители понимают качество вашего мышления в кросс-функциональных темах, они доверяют и вашему принятию решений в маркетинге.
Что, по вашему мнению, является ключом к созданию выдающегося бренда в вашем секторе бизнеса?
Я считаю, что ядро сильного бренда — это сильный продукт. Если продукт (неважно, физический или цифровой) отличается и представляет очевидную ценность для потребителей по цене, которую они готовы заплатить, его маркетинг становится проще.
Еще одним важным соображением является достаточно смелость в решениях по брендингу. С количеством решений, которые мы принимаем ежедневно, легко начать выбирать по умолчанию более безопасные варианты в отношении креативов и сообщений. Чтобы создать бренд, который выделяется, нам постоянно нужно курировать то, что мы выпускаем в мир, чтобы оно было смелым, уникальным и без ерунды, которая не имеет значения. В нашей шумной медиасреде бренды должны быть достаточно острыми, чтобы привлекать внимание и производить впечатление.
Если бы вы могли потратить свой бюджет только на один медиаканал/платформу, на какой бы вы выбрали вариант и почему?
Meta остается самым важным каналом обнаружения, с моей точки зрения. Хотя затраты сложны, а технические неполадки случаются достаточно часто, Meta по-прежнему сохраняет охват и широту данных о потребителях, что делает его важным каналом независимо от стадии и масштаба компании.
Как, по вашему мнению, развитие маркетинговых решений на основе искусственного интеллекта изменит вашу работу как маркетолога в будущем?
В нашей команде мы активно используем инструменты ИИ для повышения производительности, будь то написание копирайта, создание креативов, мозговой штурм стратегии или проведение конкурентных исследований. Я считаю, что удобство использования ИИ для маркетинговых внутренних задач останется.
Труднее предсказать долгосрочную пригодность ИИ для внешних маркетинговых коммуникаций. Качество моделей ИИ зависит от качества данных, лежащих в их основе. Будущее таких инструментов зависит от того, какими данными владеют бренды и/или как они передаются по маркетинговым каналам. Если данные останутся скудными или разрозненными, я считаю, что ИИ будет в значительной степени вводить в заблуждение при масштабном развертывании.
Представьте свою лучшую работу на конкурс The Drum Awards
Премия Drum Awards отмечает самые инновационные и эффективные кампании в отрасли. Подайте заявку до 6 августа 2025 года, чтобы ваши работы оценили ведущие эксперты, такие как Яна Эрназарова. Победа в конкурсе не только подтверждает ваше творческое и стратегическое влияние, но и позиционирует ваш бренд среди самых передовых в отрасли. Покажите свой успех на мировой сцене — подайте заявку сегодня.