После увольнения комиссаров FTC маркетологи размышляют о будущем
В заявлении, направленном бывшим федеральным торговым комиссаром Ребеккой Слотер, она выражает обеспокоенность тем, что никто не будет «защищать потребителей и конкуренцию». Маркетологи рассуждают о будущем, которое может повлечь за собой «непоследовательное правоприменение» и «неопределенность для многих рекламодателей», а также ужесточение законодательства о рекламе на уровне штатов.
Независимость Федеральной торговой комиссии может быть поставлена под сомнение
Президент США Дональд Трамп уволил Ребекку Слотер и Альваро Бедойю, которые до среды были федеральными торговыми комиссарами. Это может задать тон для изменений в законодательстве о маркетинге в США.
Федеральная торговая комиссия (FTC) — независимое правительственное агентство США, задачей которого является защита потребителей и обеспечение рыночной конкуренции путем обеспечения соблюдения антимонопольного законодательства и защиты прав потребителей, а также защита общественности от того, что оно называет «обманной или недобросовестной деловой практикой».
Баланс сил
В своем заявлении Слотер говорит: «Закон защищает независимость Комиссии, потому что закон служит американскому народу, а не корпоративной власти. Причина, по которой FTC может быть настолько эффективной для американского народа, заключается в ее независимости и в том, что ее комиссары служат вне политических партий и идеологий».
Она утверждает, что устранение голосов оппозиции может не изменить того, что правительство Трампа может или не может делать, но это означает, что никто не может призвать правительство к ответу. Основанием, по которому Слотер утверждает, что увольнение незаконно, является то, что руководители федеральных агентств защищены постановлением Верховного суда 1935 года.
«Администрация явно опасается ответственности, которую вызовут голоса оппозиции, если президент прикажет председателю [FTC] Фергюсону обращаться с самыми влиятельными корпорациями и их руководителями — вроде тех, что сопровождали президента во время его инаугурации — бережно», — говорит Слотер.
Слотер и Бедойя оба демократы, но работают на государство. Комментируя свою позицию беспристрастности, она говорит: «На протяжении всего времени работы комиссаром я применяла одни и те же критерии в своей работе: закон должен соблюдаться без страха или предвзятости.
«Я посвятил себя выполнению уставных полномочий Комиссии по защите потребителей и содействию конкуренции, борьбе с незаконной деловой практикой, которая делает продукты питания более дорогими, здравоохранение недоступным и ставит под угрозу конфиденциальность и безопасность людей».
Недвусмысленно она заявляет: «Сегодня президент незаконно уволил меня с должности федерального торгового комиссара, нарушив простой язык закона и четкий прецедент Верховного суда». Простая причина этого, добавляет она, заключается в следующем: «Потому что у меня есть голос. И он боится того, что я скажу американскому народу». Бедойя занял ту же позицию, написав на X.
Этот шаг может вызвать неопределенность для компаний и брендов, работающих в США, и даже изменить законодательный ландшафт, в котором работают маркетинговые и креативные индустрии, особенно в случае отмены карательных правовых мер, призванных защитить общественность. У FTC долгая история разработки защитного законодательства.
Возможное будущее «непоследовательного исполнения» в маркетинге
Консультант по маркетингу Лу Паскалис признает, что FTC всегда выполняла функцию «стабилизирующего фактора в рекламной индустрии, даже если рекламодатели время от времени не были в восторге от ее роли».
По его мнению, отсутствие двухпартийной структуры «вероятно снизит авторитет FTC в судах, что приведет к непоследовательному правоприменению и потенциально парализующей неопределенности для многих рекламодателей, пытающихся разобраться в правовых нормах».
Паскалис также прогнозирует вероятный отход от надзора за мошеннической рекламой и «снижение интереса к борьбе с «капитализмом наблюдения» [сбором данных от граждан]». Он также ожидает снижения энтузиазма в отношении антимонопольного контроля.
В конечном итоге он считает, что если все будет развиваться таким образом, то ослабление нормативного климата «создаст соблазн для маркетологов более агрессивно проверять границы дозволенного в этих вопросах в ущерб потребителям».
Правительства штатов могут локализовать регулирование рекламной индустрии
По мнению Паскалиса, в долгосрочной перспективе, если FTC не захочет регулировать ситуацию, вмешаться, возможно, придется штатам.
Он говорит: «Это создаст огромные препятствия для рекламодателей, которым придется нести дополнительную нагрузку по адаптации своей деятельности к особенностям каждого штата, что будет неэффективно и может потенциально лишить национальных рекламодателей возможности проводить общенациональные рекламные кампании».
Генеральный директор BranchLab Джош Уолш также прогнозирует вмешательство правительств штатов в случае возникновения вакуума регулирования на федеральном уровне, что «сделает регулирование штатов еще более важным для брендов и маркетологов, которому необходимо следовать и понимать его».
Он говорит: «Это особенно актуально для фармацевтической рекламы, поскольку такие штаты, как Нью-Йорк, вводят законодательство, такое как S929, налагающее строгие ограничения на использование персональных и конфиденциальных данных. Аналогичным образом закон штата Вашингтон «Мое здоровье — мои данные» уже стал причиной коллективного иска, что подчеркивает важность информирования о событиях на уровне штата».
Формирование рекламного законодательства в последние годы
Влияние FTC продолжало оказывать влияние на нормативную базу США в последние годы.
В октябре 2024 года FTC ввела новое законодательство, направленное против обманной рекламы, в частности, вокруг поддельных рекомендаций и нераскрытых партнерств с влиятельными лицами, при этом те, кто поощряет поддельные отзывы, будут платить огромные штрафы. Изменения были частью движения, направленного на то, чтобы сделать рекламу более прозрачной.
Еще в декабре 2023 года FTC предложила законодательные меры, чтобы не допустить, чтобы компании извлекали прибыль из данных детей. Одной из таких мер было требование от родителей или опекунов давать явное согласие на то, чтобы веб-сайты раскрывали данные детей третьим лицам, включая сторонних рекламодателей. Другой мерой было требование некоторым онлайн-сервисам отключить рекламу, ориентированную на детей.