Аудитория игровых трансляций открывает для брендов новые захватывающие горизонты
Когда дело доходит до привлечения внимания молодой аудитории, реклама на платформах прямых трансляций дает впечатляющее преимущество, говорит Виктория Вуйчик из inStreamly . Просто убедитесь, что вы отлично справляетесь с реализацией.
Интеграция брендов в игровую среду будет становиться все более сложной, считает Вуйчик/Матео через Unsplash
В течение многих лет игры рассматривались как нишевый маркетинговый канал, часто низведенный до продвижения энергетических напитков и компьютерного оборудования. Сегодня эта парадигма резко меняется, поскольку платформы для прямых трансляций превращаются в сложные маркетинговые среды, где бренды могут добиться значительного роста узнаваемости, восприятия и отзыва.
Цифры не лгут: игровые трансляции превратились в основной маркетинговый канал, который обеспечивает измеримое влияние бренда, выходящее далеко за рамки традиционных метрик кликов. Для маркетологов, которые хотят наладить связь с неуловимой аудиторией в аутентичной среде, игровые трансляции представляют собой один из самых многообещающих рубежей в цифровой рекламе.
Новые зрители
Стереотипный образ подростка-геймера в подвале давно устарел. Согласно комплексному исследованию inStreamly , сегодняшняя аудитория стриминга охватывает поколения и демографические группы.
Около 41% зрителей находятся в возрасте от 16 до 24 лет, а 32% относятся к возрастной группе от 25 до 34 лет. Что касается гендерного разнообразия, то 35% зрителей — женщины, что является значительным ростом по сравнению с тем, что было всего несколько лет назад, когда мужчины составляли до 80% аудитории.
Уровень вовлеченности также впечатляет: 31 млн интернет-пользователей ежедневно смотрят своих любимых стримеров. А прямые трансляции — отличный способ охватить поколение Z: 42,8% представителей поколения Z из США регулярно смотрят стримеров.
Аудиторию прямых трансляций делает особенно ценной ее структура вовлеченности: 93% зрителей трансляций сами активно играют в игры, 77% регулярно тратят более пяти часов в неделю на просмотр трансляций, а 62% полностью отказались от традиционного телевидения.
Это создает идеальные условия для маркетологов: все более разнообразная и глубоко вовлеченная аудитория, располагающая располагаемым доходом, и общеизвестно, что ее трудно охватить с помощью традиционных рекламных каналов.
Измерение имеет значение
Экосистема игровой рекламы страдает от зависимости от тех же показателей, которые доминируют в других цифровых каналах — клики, показы и коэффициенты конверсии. Однако эти измерения не отражают уникальную ценность игровых сред, где погружение и вовлеченность являются определяющими характеристиками.
Умные маркетологи переключают внимание на метрики подъема бренда, которые измеряют изменения в осведомленности, восприятии и отзыве после воздействия рекламы. Эти метрики лучше отражают истинное влияние игровых кампаний, особенно когда они естественным образом интегрированы в прямые трансляции.
Результаты говорят сами за себя. Недавняя кампания автомобильной компании Smart на Twitch продемонстрировала замечательные показатели подъема бренда. В Германии кампания зарегистрировала 32%-ный рост ассоциации с сообщением и 31%-ный рост неподтвержденной узнаваемости бренда. Между тем, в Испании кампания привела к 27%-ному росту ассоциации с сообщением и 18%-ному росту неподтвержденной узнаваемости бренда.
Что особенно примечательно, так это восприимчивость игровой аудитории к хорошо выполненной рекламе: 78,4% зрителей положительно реагируют на рекламу от своих любимых создателей. Это представляет собой резкий контраст с традиционными цифровыми каналами, где избегание рекламы является нормой.
Продвижение бренда
Достижение значимого продвижения бренда в игровой среде требует стратегий, учитывающих уникальную природу этой среды.
Во-первых, важно добиться нативной интеграции. Внутриигровые размещения, которые кажутся естественными для игровой среды, такие как виртуальные рекламные щиты, размещение продукта и фирменные внутриигровые предметы, достигают показателей просматриваемости 93–98%, что намного превышает отраслевые стандарты для цифровой рекламы. Эти интеграции не нарушают игровой опыт, а улучшают его, что приводит к более благоприятному восприятию бренда.
Во-вторых, рассмотрите возможность использования партнерств с создателями прямых трансляций. Сотрудничество с игровыми стримерами позволяет брендам использовать подлинные отношения между создателями и их аудиторией. Когда надежный стример действительно включает бренд в свой контент, влияние на восприятие бренда намного превосходит традиционную рекламу.
В-третьих, обязательно воспользуйтесь интерактивным взаимодействием в реальном времени. Природа прямых трансляций в реальном времени позволяет брендам создавать интерактивные моменты, которые напрямую вовлекают зрителей. От опросов и розыгрышей призов до эксклюзивных показов и сеансов вопросов и ответов, эти взаимодействия создают запоминающиеся впечатления от бренда, которые стимулируют показатели роста.
inStreamly стал пионером платформы, которая связывает бренды с игровыми стримерами для облегчения этих аутентичных интеграций. Сопоставляя бренды с соответствующими создателями и предоставляя инструменты для естественного, контекстного выполнения кампаний, inStreamly помогает маркетологам эффективно ориентироваться в игровой экосистеме, обеспечивая при этом аутентичность, которая находит отклик у игровой аудитории.
Руководство по внедрению
Для маркетологов, которые только начинают заниматься рекламой в прямых трансляциях игр, эти практические шаги могут помочь добиться успеха.
Важно помнить, что хотя Twitch доминирует с 73% рыночной доли, такие платформы, как YouTube Gaming и Facebook Gaming, предлагают дополнительную аудиторию. Правильный микс зависит от вашей целевой демографии.
Что касается распределения бюджета, имеет смысл начать с 10-15% вашего цифрового бюджета для тестирования и обучения. Игровые кампании обычно показывают растущую эффективность с течением времени по мере совершенствования подхода.
Также важно установить четкие метрики подъема бренда перед запуском, включая измерения осведомленности, восприятия и отзыва до и после кампании. Это должны быть ваши основные показатели успеха, а не клики или немедленные конверсии.
И, наконец, подумайте о блокировке рекламы. Поскольку 64% зрителей используют инструменты для блокировки традиционной онлайн-рекламы, нативные интеграции через создателей становятся еще более ценными, поскольку они обходят эти технические барьеры.
Будущее игр
Игры превратились из узкоспециализированного хобби в мейнстримную культурную силу, выходящую за рамки демографии. Бренды наконец-то осознают, что успех в этой сфере измеряется не кликами, а созданием подлинных связей, которые стимулируют настоящую привязанность к бренду. Наиболее важными являются показатели, которые показывают долгосрочное воздействие на восприятие и осведомленность.
Заглядывая вперед, можно сказать, что интеграция брендов в игровые среды, вероятно, станет еще более сложной. Появление концепций метавселенной, продвинутых AR/VR-опытов и все более персонализированного потокового контента создаст новые возможности для иммерсивного опыта бренда, которые еще больше повысят показатели подъема.
Победителями в этой области станут те бренды, которые по-настоящему понимают игровую культуру, уважительно сотрудничают с создателями и оценивают то, что имеет значение — не мгновенные конверсии, а долгосрочные улучшения в том, как потребители воспринимают и помнят их бренд.
Для маркетологов, стремящихся наладить связь с аудиторией, отказавшейся от традиционных медиа, игровые трансляции — это не просто еще один канал, а одно из самых перспективных направлений в построении бренда в цифровую эпоху.