«Это не был грязный развод»: почему Carlsberg воссоединился с УЕФА
В эксклюзивном интервью изданию The Drum датский производитель пива рассказал об амбициях своей новой спонсорской сделки.
Компания Carlsberg возобновила спонсорство УЕФА после девятилетнего перерыва.
На прошлой неделе бренд объявил о заключении сделки, охватывающей ряд соревнований, включая Евро 2028 года, Женское Евро 2029 года, Финал Лиги Наций УЕФА, Чемпионат Европы по футзалу и отборочные матчи Европы среди мужчин и женщин. Он также договорился об эксклюзивных правах на розлив на отдельных турнирах, а также о представлении бренда на боковых щитах и медийных фонах. Финансовые условия не разглашаются.
Carlsberg подписала свое первое спонсорство УЕФА в 1998 году, и оно длилось почти 20 лет, прежде чем компания разорвала отношения в 2016 году. Луиза Бах, директор по глобальному спонсорству, присоединилась к компании в середине предыдущей сделки и сказала, что решение расстаться было принято просто из-за расходов. В то время сектор стандартного лагера с трудом выдерживал наплыв брендов крафтового пива, выходящих на рынок. Carlsberg, казалось, был лицом этого спада, когда один из крупнейших ритейлеров Великобритании, Tesco, объявил, что прекратит продавать практически всю свою продукцию.
В ответ Carlsberg перепозиционировал себя как «бренд высокого качества». Вместо футбола (помимо давней поддержки футбольного клуба «Ливерпуль») компания переключилась на партнерство с музыкой и фестивалями.
«Нам пришлось сосредоточиться на краткосрочной перспективе. Решение отказаться от долгосрочного партнерства никогда не бывает легким, но на самом деле это произошло потому, что нашему бизнесу нужно было сменить направление и способ инвестирования», — вспоминает Бах о расколе.
Однако это «никогда не было грязным разводом», говорит она, и линии связи оставались открытыми с надеждой на то, что однажды Carlsberg может вернуться. И вот теперь это произошло.
«Прежде всего, футбол — самый популярный вид спорта в мире, и мы не можем обойти это стороной. Попасть в сборную по футболу [снова] было возможностью просто немного расширить аудиторию. Вы получаете более широкую и разнообразную аудиторию и создаете большее сообщество, потому что вы охватываете фанатов, которые не обязательно являются ярыми фанатами. Вы охватываете тех, кого мы называем «флиртами».
За почти десятилетие отсутствия спонсорства УЕФА у Carlsberg ситуация кардинально изменилась; Бах знает, что такие мегасделки не гарантируют прорыва. В прошлые годы броская 30-секундная реклама, рекламные щиты у поля и брендинг во время интервью с игроками могли бы сместить циферблат продаж. Но Бах говорит, что сегодня зрители «бомбардируются» контентом от правообладателей, спонсоров и влиятельных лиц на YouTube, TikTok, Instagram и подкастах.
«Сейчас каждый фанат смотрит дважды или трижды. Поэтому нам нужно сделать лучше, чем мы делали раньше. Нам нужно быть очень креативными, чтобы действительно привлечь внимание фанатов, потому что мы знаем, что находимся в загроможденном пространстве. Мы знаем, что есть масса других способов развлечь их».
Это ранние дни соглашения, и Bach все еще работает над тем, как именно он будет осуществлять спонсорство на своих ключевых рынках, в Европе и Азии. Работать над брифом будут давние агентства Fold7, iProspect и We Are Social по креативу, медиа и социальным вопросам соответственно.
«Планы отличаются от того, что было в прошлом. Вы увидите, как мы находим новые способы реального взаимодействия с потребителями и фанатами один на один. Мы хотим иметь постоянную стратегию. Мы хотим быть уверены, что говорим и взаимодействуем с фанатами в нужное время и на нужных каналах».
Одна из областей, в которую компания знает, что будет инвестировать больше по сравнению с предыдущим спонсорством, — это розничные медиа. За последнее десятилетие этот сектор стал одним из самых важных, когда дело доходит до привлечения внимания и заметности бренда во время национальных мероприятий. Согласно глобальному отчету о расходах на рекламу от Warc, ожидается, что в этом году мировые инвестиции в розничные медиа превзойдут расходы на линейное телевидение.
«Электронная коммерция будет огромной, и мы проводим масштабную цифровую трансформацию в компании [чтобы воспользоваться этим]. Мы действительно верим, что это может помочь нам как привлекать, так и удерживать клиентов. Это является для нас высоким приоритетом в этом проекте и одной из тех областей, где мы знаем, что не можем просто делать то, что делали в прошлый раз. Мир действительно изменился в этой области».
То, как это будет реализовано в творческом плане, также находится в стадии разработки. Бах говорит, что компания хочет сделать Carlsberg «более доступным» брендом и действительно представить его более пассивным зрителям турниров УЕФА. Но она может сказать, что слоган «Вероятно, лучшее пиво…» никуда не денется. Некоторые из самых знаковых кампаний Carlsberg во время футбольных турниров опирались на 50-летний слоган.
«Это так сильно, и это то, что будет играть большую роль во всем, что мы делаем, потому что это знаковое и это то, что потребители действительно связывают с Carlsberg . Команда бренда работает над всем этим прямо сейчас».
Эта сделка также обеспечивает большую известность во время женского матча. По данным Women’s Sports Trust, в 2023 году женские виды спорта по телевизору смотрели рекордные 46,7 млн человек, причем 74% часов просмотра пришлось на один только футбол. Тем временем TikTok зафиксировал рост просмотров видео для этого вида спорта на 268% благодаря Женской Суперлиге.
Компания Carlsberg уже воспользовалась этой тенденцией, когда пересмотрела условия спонсорства футбольного клуба «Ливерпуль», добавив в контракт женские матчи.
«В женском футболе аудитория еще более разнообразна, и это не значит, что мы собираемся относиться к ней по-другому, но мы собираемся убедиться, что все, что мы выпустим, будет соответствовать этой аудитории. Опять же, речь идет о взаимодействии с фанатами в нужное время и с правильными сообщениями. Поэтому мы приложим много усилий для женского футбола.
«Поэтому мы действительно видим в этом огромную возможность для нас охватить еще более разнообразную и большую аудиторию. Так что вы определенно увидите, как мы прикладываем целенаправленные усилия в этой области».