Маркетолог LinkedIn Зара Истон о создании подлинных связей со своей аудиторией
Руководитель отдела бренд-маркетинга профессиональной сетевой платформы в Великобритании рассказывает Тиму Хили о своей карьере и делится мыслями о том, что делает команду специалистов по маркетингу отличной.
Зара Истон
Вы работали в сфере розничного маркетинга, в Bauer Media, Virgin, а последние пять лет вы были в LinkedIn, где сейчас являетесь менеджером группы и руководителем отдела бренд-маркетинга. Расскажите нам о своей карьере на сегодняшний день.
Теперь у меня есть любимая работа в бренд-маркетинге, но мой путь можно описать как «извилистый» — концепция, введенная авторами Career Эллисом и Таппером. После окончания школы и колледжа я взял годичный отпуск и, прежде чем решить, поступать ли мне в университет или нет, устроился на работу в небольшую журнальную компанию. Это был первый раз, когда я действительно преуспел и приобрел множество деловых навыков, которые помогли мне обрести уверенность в себе.
Я не был уверен, стоит ли мне тогда идти в университет, но мой босс очень поддерживал меня в моем выборе. Я рад, что я это сделал, поскольку изучал бизнес и кино, и мне это нравилось. Затем я присоединился к Bauer Media, потому что у меня уже был опыт в издательском деле. Я работал с такими брендами, как Grazia и Heat. Для всей отрасли это было тяжелое время, так как в 2012 году продажи печатных изданий резко упали — издания еще не разработали свои цифровые стратегии.
Я увидел лучшие возможности в технологическом секторе с гораздо большими бюджетами. После первоначальной работы в партнерствах моей первой большой ролью в бренде стала работа в Virgin, которая хотела запустить новые технологические бренды в этой сфере. И именно там, как мне кажется, я приобрел свои знания о бренде. Virgin во многом руководствуется своими ценностями. Она проводила большие, смелые кампании. Я понял, что мне нравится мир брендов. Я был в нервном центре маркетинговой миссии Virgin.
Затем я перешла в LinkedIn, на должность бренд-маркетолога. Я присоединилась за два месяца до того, как Covid и пандемия сильно взорвали LinkedIn, и за это время количество вовлеченных людей значительно возросло. Мы помогали нашим членам справляться с действительно сложными рабочими обстоятельствами, а тем временем моя команда одновременно внедряла концепцию бренд-маркетинга в LinkedIn.
Я увидел огромную возможность для нас вложить больше эмоций в основу бренда – и в бизнесе была значительная открытость к этому, и оттуда мы привлекли наше креативное агентство VCCP, которое действительно помогло нам набрать обороты в нашем сторителлинге и креативности. Теперь я занимаюсь стратегией бренда в Великобритании, кампаниями «выхода на рынок», а затем работаю над множеством глобальных инициатив.
Зара рассказывает, как поколение Z может использовать LinkedIn для развития своих будущих карьерных возможностей
Что предлагает LinkedIn?
LinkedIn — это глобальная профессиональная сеть. Люди приходят в LinkedIn, чтобы общаться с сообществом, найти работу и получить новые навыки. У нас огромный выбор контента, и участники также могут общаться с единомышленниками. LinkedIn — это место для развития вашей карьеры и развития вашего бизнеса, но я думаю, что именно профессиональная сеть делает ее по-настоящему уникальной.
С точки зрения участника, сейчас у нас более миллиарда участников по всему миру. В Великобритании у нас более 40 миллионов участников, что составляет почти все работающее население Великобритании. Каждую минуту мы узнаем, что установлено 18 000 связей и нанято семь человек. Во время пандемии и Covid LinkedIn значительно расширился. Мы являемся этим «хабом для общения».
Те, кто уже знаком с LinkedIn, не будут удивлены, узнав, что видеоконтент LinkedIn вырос на 36% в годовом исчислении. Это огромный фокус для нас в наших маркетинговых стратегиях, поскольку LinkedIn стал местом, где люди также открыто делятся видеоконтентом.
В кампании LinkedIn «Растения» комнатное растение использовалось как метафора успешной карьеры.
Что означает 2025 год для вас и вашей команды?
В 2025 году мы продолжим отстаивать то, как LinkedIn помогает людям развивать свою карьеру. Наши кампании сосредоточены на двух вещах: как люди развивают свою карьеру с помощью наших инструментов или контента, публикуемого нашей сетью, и рост числа людей, использующих LinkedIn Premium для своей личной карьеры или для развития своего бизнеса.
Какова структура вашей команды?
Маркетинговая команда разделена на наш маркетинг B2B и потребительский бренд. Моя команда относится к потребительскому. Глобальная команда бренда, базирующаяся в США, где находится штаб-квартира LinkedIn, также занимается стратегией бренда, партнерствами и операциями. У нас также есть локальные команды для каждого основного рынка. Моя команда находится в Великобритании, и мы считаемся экспертами на рынке и можем предоставить этот локальный контекст.
Мы позиционируем это для наших маркетинговых команд так: у нас есть глобальная команда продвижения и локальная команда вытягивания. Мы используем большие телевизионные кампании для продвижения наших глобальных сообщений. Затем локально мы применяем другие тактики, чтобы действительно повысить нашу разговорчивость.
Опираясь на свой опыт лидерства, чему вас научила ваша карьера, что помогло вам создать отличную маркетинговую команду?
Я узнал из своей карьеры, что команды наиболее мотивированы, когда они чувствуют себя автономными, творчески вдохновленными и поддерживаемыми последовательным и надежным менеджером. Ценности LinkedIn включают в себя «мечтай по-крупному, добивайся результатов и получай удовольствие». Все это находит во мне отклик, и я уверен, что это одна из главных причин, по которой мне нравится работать в LinkedIn.
Мы провели много разных кампаний, и некоторые из них включают «Raising Profiles » с The Big Issue. Мы работали над другим партнерством с Virgin для «Dyslexic Thinking». Обе кампании получили награды на Каннском фестивале креативности.
Как команда, мы действовали суперлокально с местными компаниями и местными брендами. Эти связи были сформированы через людей, которые связались с нами через LinkedIn. То, что делает нас отличной маркетинговой командой, это то, что мы видим возможности, а затем действуем автономно.
В LinkedIn у нас более 18 000 сотрудников, поэтому я бы добавил, что для руководства отличной командой вам нужны навыки управления организацией. Вам нужны хорошие коммуникативные способности и хорошее управление проектами, и вы должны уметь доводить дело до конца. Это навыки, которые может развить каждый, но они действительно являются ключевыми для руководства сильной маркетинговой командой здесь, просто потому что мы такая большая организация.
LinkedIn объединился с предпринимателем Ричардом Брэнсоном в рамках кампании, посвященной дислексическому мышлению.
Какое ваше первое воспоминание об успешном маркетинговом проекте, в котором вы приняли участие и почувствовали: «Эта роль для меня»?
Это была работа с Virgin над одной из моих первых съемок. Это была кинореклама. Я увидел идеи, раскадровки, креативность, которая за ними стоит, и режиссерские решения. Я был так взволнован, увидев все это, особенно после изучения бизнеса и кино. Я знаю, что кино очень отличается от рекламы, но, увидев это как часть своей работы, я почувствовал: «Это действительно для меня».
ИИ в маркетинге: «за» и «против»?
Мне кажется, что есть так много “плюсов”. Одна из вещей, которая, как мне кажется, была моей сильной стороной, — это предвидение и способность визуализировать идеи в будущем. Что мне нравится в ИИ, так это то, что вы можете практически мгновенно трансформировать идеи в раскадровки или сделать черновой быстрый фильм.
Еще один «плюс» заключается в том, что вы можете создавать маркетинговые активы с помощью ИИ. Многие бренды сейчас делают это, поскольку это может сэкономить время и деньги. Но большой «минус» — это потенциальная потеря аутентичности. Кажется, люди могут чувствовать отсутствие аутентичности. В 2024 году наблюдалась некоторая негативная реакция на кампании, созданные с помощью ИИ. Аудитория по-прежнему хочет видеть «реальные» вещи.
Подводя итог, можно сказать, что есть несколько действительно крутых способов использования ИИ, но для всех его умопомрачительных творческих возможностей вам нужна подлинность, иначе люди могут не отреагировать на ваш маркетинг так, как вы надеялись. К счастью для нас, маркетологов!
Сила эмоциональной связи с вашими клиентами. Как вы это делаете в LinkedIn?
Я думаю, что речь идет о балансе глобальной согласованности с локальной релевантностью на каждом рынке. Это считается лучшей практикой для всех брендов, имеющих глобальную модель. Для нас это означает понимание местных потребностей и культурного контекста.
Мы должны создавать эти подлинные истории и связи с нашей аудиторией. В LinkedIn мы обнаружили, что восприятие профессионализма и работы выглядит по-разному на каждом рынке. Могут быть схожие ключевые темы, но есть и много нюансов.
Приведу пример: наша последняя активация касается «зудящих ног». В Великобритании это обычно называют желанием человека сменить работу. Команды в других округах не поняли, что я имел в виду, что показало силу очень локальной фразы.
Мы используем наши глобальные кампании для нашей долгосрочной стратегии: за последние 12 месяцев мы запустили более сюрреалистичный, юмористический стиль рекламы. В нашем последнем фильме молодой герой кажется потерянным на встрече, потому что все говорят на жаргоне. Для них все это звучит как тарабарщина.
Мы думаем, что все были там – независимо от того, начинаете ли вы это на работе или просто на встрече – это как пример настоящей, соотносимой, глобальной правды. Затем, локально, для Великобритании, мы нацеливаемся на поколение Z, стимулируя вовлеченность и ажиотаж с ними на местном уровне. Наряду с нашей кампанией «жаргона» мы проделали много трюков, включая сотрудничество с создателем TikTok Максом Балегде, чтобы охватить выбранную нами демографическую группу.
В сотрудничестве с социальным бизнесом The Big Issue компания LinkedIn помогла поставщикам журнала провести коучинговые сессии, которые помогли им в карьерном росте.
Не могли бы вы рассказать нам об открытии, которое вы сделали в ходе исследования клиентов и которое вас удивило?
Мы провели большую часть наших исследований о Gen Z в прошлом году. Мы обнаружили, что 86% из них искали новую работу в прошлом году, что означает, что существует огромный спрос на новые роли и должности в компаниях. Мы также узнали, что Gen Z тратит много времени на проведение комплексной проверки и поиск компании, ценности которой совпадают с их ценностями. Их подход гораздо более взвешенный, чем когда я учился в университете.
Чтобы отразить эти результаты, мы запустили эпизодический контент для этого целевого рынка. Мы затронули их путь поиска работы, потому что наше исследование показало, что это не просто один пункт назначения; на пути есть несколько остановок. Мы запустили три эпизода: поиск работы, подготовка к собеседованию и затем обретение уверенности. Мы нашли креативный способ воплотить все это в жизнь, используя говорящие наклейки.
Наклейки, которые часто можно увидеть на ноутбуках, ожили и заговорили в этой кампании, направленной на то, чтобы помочь поколению Z улучшить свои возможности поиска работы.
Какой миф о маркетинге вы больше всего хотели бы развеять?
Люди недооценивают ценность креативности и инноваций в маркетинге. Я вижу в этом ключ к росту и стоимости бизнеса. Компании, которые постоянно создают стоимость на фондовой бирже Великобритании или S&P 500, являются новаторами. Они находят новые способы ведения бизнеса, новые способы предоставления услуг. Они креативные лидеры.
Тяжелые времена, особенно последние несколько лет, означали больше страха и неопределенности, поэтому люди стали отдавать приоритет маркетингу, ориентированному на производительность. Креативность и инновации двигают бизнес вперед: вы можете быть креативными и инновационными, когда представляете свое агентство, создаете новые процессы или воплощаете кампании в жизнь. Креативность — это не просто развлечение; если делать это правильно, она добавляет ценность.
Какой совет вы бы дали себе в молодости, если бы могли вернуться в прошлое?
Три вещи: во-первых, мне потребовалось некоторое время, чтобы найти бренд-маркетинг в качестве карьерного пути. Я не думаю, что я действительно потратил время, чтобы намеренно подумать о своей карьере. Я хотел бы потратить время, чтобы понять разные стороны маркетинга — работая внутри компании на стороне бренда или работая вне компании — в креативном агентстве.
Если бы у меня было время снова, я бы, наверное, начал работать в агентстве, потому что мне кажется, что именно там быстро развиваются действительно сильные навыки общения. Вы также работаете в нескольких отраслях, а не сосредотачиваетесь на одном бренде или продукте.
Во-вторых, я думаю, что ваш личный бренд имеет значение. Вы можете формировать свою собственную историю и рассказывать ее так, как хотите. Я думаю, именно поэтому LinkedIn так хорош, потому что вы можете придать своей истории свой угол зрения. Наряду с моей маркетинговой работой я также провожу много тренингов с молодыми людьми — молодыми выпускниками тюрем или студентами университетов. Я помогаю этим группам и другим формировать то, что они говорят, и, таким образом, то, как люди вас воспринимают.
В-третьих, создайте свою собственную сеть: каждый, кого вы встретите, в конечном итоге может оказать вам огромную помощь в какой-то момент вашей карьеры. Сеть, которую вы создадите, будет иметь огромную ценность. Кто-то, кого вы встретили 15 лет назад, может помочь вам найти работу. Я обнаружил, что студенты часто не решаются налаживать контакты с людьми, но я всегда напоминаю им, что вы никогда не знаете, когда вам может понадобиться помощь или совет от кого-то из вашей сети.
Кампания LinkedIn «Пространство для вас» отметила, что участники сети все чаще обращаются за советами и рекомендациями по вопросам своей карьеры к другим участникам сети.
Какой вопрос вы хотели бы, чтобы я задал старшим маркетологам во время собеседования?
Мне бы хотелось узнать об их подходе и опыте в том, как сбалансировать глобальные и локальные стратегии. Каковы их «лучшие в своем классе» примеры и как они работают в разных странах? Недавно я заметил, что Uber Eats создал очень успешный местный бренд во Франции, что я нахожу захватывающим. Мне бы хотелось узнать, как другие старшие маркетологи справляются с этим.
Я обязательно спрошу их за вас. Ваш вопрос от старшего маркетолога: Чем бы вы занимались, если бы не работали в маркетинге?
Я бы с удовольствием написал комедию. Во время пандемии Covid я посетил потрясающий курс писателя BBC Дэйва Коэна. Нам нужно было написать пилот ситкома за шесть недель. Если бы у меня была другая жизнь, я бы этим занялся… или, может быть, попробовал бы на стороне!
Расскажите нам о допущенной вами ошибке и о том, чему вы из нее научились.
На одной из моих первых работ я подал заявку на внутреннюю должность и не сказал своему менеджеру. Кажется, я спросил коллегу, и он сказал, что мне не нужно им говорить! Оглядываясь назад, это было очень странным поступком, потому что, очевидно, когда вы подаете заявку на внутреннюю должность, вашему менеджеру сообщат об этом. Это было действительно неловко.
Последняя кампания LinkedIn под названием «Finding Your Fit» («Найдите свою подходящую кандидатуру») рассказывает о том, как участники используют сеть, чтобы найти наиболее подходящую им должность.
Но я узнал, что ваш менеджер должен быть тем, с кем вы говорите о своих планах, и он должен быть вашим спонсором и даже может помочь вам получить роль. Большинство компаний хотят поддержать вашу мобильность в рамках бизнеса и помогут вам изучить различные роли. Рассматривайте своего менеджера как партнера, который поможет вам перейти на новую должность в рамках бизнеса.
Если есть что-то, что вы знаете о маркетинге, так это…
Вам нужно уметь адаптироваться. Все постоянно развивается, и вам нужно оставаться впереди. Вам нужно быть готовым экспериментировать, учиться и вносить изменения. Наша недавняя кампания показывает, как кто-то пытается найти свое место в своей работе — это еще одна метафора для того, чтобы быть адаптивным.
Завтра вы можете умереть, так что сделайте так, чтобы это стоило вашего времени. Worth Your While — независимое креативное агентство, помогающее брендам создавать потрясающие вещи, о которых люди любят говорить. wyw.agency.
Тим Хили — основатель и куратор Little Grey Cells Club, ведущего сообщества маркетологов-старшеклассников Великобритании. Присоединяйтесь к нашим эксклюзивным, тщательно отобранным встречам самых опытных и старших маркетологов Великобритании, и вы уйдете вдохновленными, готовыми к внедрению новых идей и завязавшими новые и полезные связи с коллегами по отрасли.