Почему Range Rover делает шаг в мир моды
Автопроизводитель идет туда, куда уже шли многие, ради создания привязанности к бренду.
Range Rover представляет свою первую линию одежды
Шелковый шарф за 372 доллара, кожаная куртка за 2650 долларов и кашемировое одеяло за 1009 долларов — нет, это не список товаров для люксового дизайнерского бренда, а скорее то, что предлагает автомобильная марка Range Rover, делая свой первый шаг в мире моды.
Можно утверждать, что уже поздно экспериментировать в этой области. В 2008 году Lamborghini заключила партнерство с Versace для производства коллекции аксессуаров. Porsche создала свою первую линейку еще в 2010 году, а Ferrari запустила собственную линию одежды высокого класса четыре года назад. С другой стороны, такие компании, как BMW и Jeep, открыли магазины одежды, чтобы привлечь интерес людей к владению частью бренда за пределами четырех колес на дороге.
Однако для Range Rover это не означает открытие бренда для неиспользованной группы потенциальных клиентов. Вместо этого он рассматривает свое расширение в моду как способ построить более глубокие отношения с людьми, которые уже в него поверили — его «клиентами», как их называет директор по стратегии бренда Адам Констебл.
«Мы обнаружили, что наши клиенты ищут разные способы связи с люксовым брендом, таким как Range Rover, который отражает и в конечном итоге воплощает их образ жизни. Для нас это вопрос того, как мы можем развивать связи, которые наши клиенты устанавливают через наши автомобили.
«Бренд был создан на основе успеха наших автомобилей, но теперь мы хотим создать этот настоящий мир бренда Range Rover, и частью этого является расширение на одежду. Это дает нам довольно захватывающую возможность по-настоящему отразить некоторые атрибуты нашего бренда и цели нашего бренда: утонченность, упрощенчество и, в конечном счете, быть олицетворением современной роскоши. Мы видим, что есть нечто общее между клиентами Range Rover, которые ищут внимание к деталям в мастерстве изготовления автомобилей, но также и в одежде, которую они носят. На самом деле речь идет о том, как мы можем заставить клиентов чувствовать себя уверенными и исключительными и построить этот мир бренда за пределами автомобилей. Вот где мы видим возможность с этим».
Вот почему Range Rover не решил привязать запуск к такому событию, как Неделя моды, или к существующему дому моды. Вместо этого он приглашает людей посмотреть его в избранных «Range Rover Houses» по всему миру, где они могут насладиться другими подходящими роскошными впечатлениями, включая медитацию в звуковой ванне, дегустацию вин и, конечно, тест-драйв своих автомобилей.
Констебль объясняет: «Range Rover House — это физическое воплощение бренда, куда мы приглашаем клиентов в течение относительно короткого периода времени стать свидетелями бренда в подходящем с культурной точки зрения месте».
Коллекция из восьми предметов дебютировала в Уистлере, Канада, а затем последовали Дома в Лондоне, Сиднее, Южной Корее, Майами и Сен-Тропе. Отсюда люди могут покупать на месте или делать покупки онлайн.
«Прием был очень сильным. Интерес к дизайну и мастерству был очевиден. Мы также начали видеть устойчивый поток спроса от клиентов по всему миру. И поскольку мы начинаем продолжать демонстрировать это в других домах Range Rover в ближайшие недели, мы ожидаем, что это будет только расти».
Констебл также был воодушевлен интересом со стороны модных СМИ, Vogue, Harper’s Bazaar и GQ освещали запуск. Он отказывается комментировать объем проданной на данный момент продукции или то, сколько запасов планируется продать, но, стремясь создать атмосферу «эксклюзивности» вокруг каждого предмета, он подчеркивает, что это не будет конечным, и что, как только все будет распродано, он перейдет к разработке следующей линии.
В подтверждение долговечности этой передовой стратегии моды Констебль сообщает, что в штаб-квартире Jaguar Land Rover была создана команда, занимающаяся расширением ассортимента одежды, во главе которой стояла в основном команда дизайнеров. Профессор Джерри Макговерн, OBE, и Кимберли Пантон руководили разработкой этой линии, занимая должности главного креативного директора и дизайнера одежды соответственно.
Констебл говорит об амбициях: «Вы увидите больше в течение года. Мы все еще обсуждаем, когда это произойдет, но мы хотели бы использовать знаковые моменты в нашем календаре, чтобы связать их с этим, а не говорить, что мы хотим сделать весеннюю, летнюю, осеннюю и зимнюю коллекции».
Почему это имеет смысл
Джеймс Киркхэм, основатель брендингового агентства Iconic, высказал свое мнение по поводу этого шага, заявив, что это очевидный шаг и что Range Rover мало что теряет от подхода, направленного на то, чтобы заставить своих нынешних клиентов покупать еще больше в бренде. Вот его оценка:
«Расширение Range Rover в сегменте высокой моды представляет собой сложную эволюцию в расширении бренда, хотя и с отличным от предшественников подходом. То, что мы видим в движении Range Rover в сегменте одежды класса люкс, сразу же касается не новых источников дохода, а углубления отношений с клиентами и даже поклонниками.
«В отличие от некоторых люксовых автомобильных брендов, которые используют моду как доступную игру, позволяя амбициозным потребителям «купить» бренд до того, как они смогут позволить себе автомобиль, Range Rover создает закрытую экосистему точек соприкосновения с роскошью для своей клиентуры. Теперь людям нужно прикоснуться, почувствовать и ощутить бренд вдали от непрерывной прокрутки и цифрового контента, который является временным и становится виртуальной свалкой. Это помогает закрепить экосистему за пределами автомобиля и вместо таких предыдущих усилий, которые могли быть исключительно цифровыми.
«Самые успешные расширения бренда сохраняют ДНК оригинала, создавая при этом аутентичные связи в новом контексте. Я не верю, что Range Rover размывает свой бренд, гоняясь за новыми клиентами с более низкими ценами. Вместо этого создается ощущение, что он улучшает опыт владения, расширяя язык дизайна своего бренда на дополнительные продукты образа жизни, которые его клиенты уже потребляют.
«Этот подход также соответствует меняющимся ожиданиям потребителей предметов роскоши. Сегодняшние состоятельные люди ищут цельные, связные предложения образа жизни, а не разрозненные продукты. Например, создавая кашемировые одеяла и верхнюю одежду премиум-класса, которые отражают мастерство и эстетику его автомобилей, Range Rover создает последовательный опыт бренда, который укрепляет лояльность. Речь идет о продуктах, подпитывающих фандом. Таким образом, эта стратегия служит укреплению бренда, при этом, конечно, генерируя дополнительный доход от уже увлеченной аудитории.
«Но каждый раз, когда владелец Range Rover надевает эту куртку или использует это одеяло, он расширяет свои отношения с брендом за пределы самого автомобиля, тем самым превращая клиентов в ходячих послов бренда в местах, где сам автомобиль не может быть».