«Убивайте» свои продукты ради внимания
Вы не знаете, что у вас есть, пока это не потеряется, психологический феномен, который бренды регулярно используют для привлечения внимания. Эйлин Квок из Hootsuite размышляет о том, стоит ли оно того.
/ Дуолинго
Трудно представить себе более простой способ для брендов стать вирусными в социальных сетях, чем выдернуть вилку из чего-то, что их бренд является культовым. Это почти всегда гарантирует всплеск внимания и вовлеченности – но является ли это правильным вниманием?
Сейчас лишь немногие бренды делают это правильно.
Недавно Duolingo показал маркетологам всего мира, как это делается. «Смерть Duo» была мастер-классом в том, что мы бы назвали RIP-маркетингом.
То, что начиналось как единичный трюк, быстро переросло в глобальную дискуссию, вызвав онлайн-дебаты, открыв возможность для обсуждения другим и породив предположения о том, что Duolingo будет делать дальше.
Результаты говорят сами за себя.
Количество упоминаний Duolingo в социальных сетях в феврале (когда произошел этот трюк) превысило 800 000 — больше, чем за все декабрь, январь и март вместе взятые.
В чем секрет этого успеха?
Смелая и неуравновешенная персона Duolingo. Бренд извлек выгоду из своего самого мощного актива — своей индивидуальности — не только для того, чтобы стимулировать социальные обсуждения, но и для того, чтобы провести кампанию, которая ощущалась как подлинной, так и стратегической.
Учитывая, что талисман нашего бренда — тоже сова, мы не могли не присоединиться к разговору. Мы позиционировали нашего талисмана, Сову, как главного подозреваемого в «преступлении» — превратив момент в один из наших самых хорошо принятых «трюков» с более чем 5 млн просмотров видео.
Однако причина, по которой это сработало, заключалась не только в своевременности. Это сработало из-за подлинной связи с оригинальным трюком; наши зрители часто сравнивали Owly с Duo и годами призывали нас работать вместе.
И мы были не одни.
Бренды по всему миру быстро подхватили этот маркетинговый трюк, превратив его в вирусную сенсацию. Его копировали много раз, но стоит ли говорить RIP тренду RIP?
Секрет успеха — в рассказывании историй
Некоторые бренды, такие как Lynx и Liptop, с самого начала с успехом подхватили тренд «RIP».
Lipton зафиксировал ошеломляющий всплеск упоминаний в социальных сетях на 1721% в тот день, когда компания прекратила выпуск персикового вкуса, в то время как у Lynx наблюдался рост упоминаний на 3305% после прекращения выпуска Lynx Africa.
Подобные тенденции могут стать мощным инструментом для взаимодействия, но бренды ошибаются, если думают, что это универсальное решение.
Вместо этого настоящий успех зависит от способности бренда создать историю, которая удерживает аудиторию вовлеченной и развлекательной в течение долгого времени. Трюк Duolingo, возможно, начался с одного поста, но повествование быстро превратилось в двухнедельную историю, охватывающую несколько глобальных каналов. История была убедительной, и с самого начала было ясно, что Duolingo понимает свою целевую аудиторию. Напротив, в то время как бренды наслаждались краткосрочным всплеском вовлеченности, трюки Lynx и Lipton были разовыми моментами, неспособными сравниться с импульсом Duolingo или построить долгосрочную вовлеченность.
В чем же суть?
Прыгать в любой тренд — это вопрос времени. Бренды, которые могут действовать быстро и аутентично подключаться к разговору, будут скользить по волне импульса — но нет ничего более раздражающего для клиентов, чем прокручивать социальные ленты и видеть, как бренды продвигают тренд, который был переусердствован. Каждый раз, когда бренд возвращается к той же схеме социального маркетинга, риск ответной реакции и неверного толкования возрастает.
В конечном счете, истинная мера успеха любой кампании заключается в устойчивой реакции аудитории с течением времени. Поскольку эти трюки — и многие другие в будущем — продолжают заполнять ленты, брендам лучше придерживаться своей собственной стратегии и извлекать выгоду только из тех тенденций, которые кажутся наиболее аутентичными для их голоса.