Опасения по поводу сокращения расходов на рекламу растут
Сегодня руководитель S4 Capital заявил, что неопределенность вокруг тарифов осложнит торговлю в 2025 году. Он не единственный, кто обеспокоен в маркетинге.
Маркетологи стали опытными наблюдателями (сквозь пальцы) за событиями в Белом доме / Adobe Stock
Бизнес сэра Мартина Соррелла и так был достаточно сложным еще до того, как началась сага о тарифах «будут-не будут-с» с началом второго срока Дональда Трампа на посту президента США.
Теперь генеральный директор S4 Capital предупредил, что «макроэкономическая ситуация в 2025 году останется сложной, учитывая значительную волатильность и неопределенность в глобальной экономической политике, особенно в отношении тарифов».
Заявление Соррелла прозвучало после того, как его группа маркетинговых услуг сообщила об убытке в размере 306,9 млн фунтов стерлингов за 12 месяцев по состоянию на конец декабря, что превышает убыток в размере 14,3 млн фунтов стерлингов годом ранее.
И хотя немногие из его коллег решаются нарушить общественный порядок, публично выступив на эту тему, опасения по поводу влияния трансграничных пошлин на товары доминируют в обсуждениях на отраслевых встречах.
Возьмем, к примеру, Глобальную неделю маркетологов Всемирной федерации рекламодателей, которая только что завершилась в Брюсселе. Подводя итог настроению среди CMO на мероприятии, исполнительный директор WFA Стефан Лёрке сказал The Drum: «Прежде всего, это неопределенность. Все разговоры о тарифах подпитывают эту неопределенность.
«Есть ряд компаний в ряде категорий, которые потенциально серьезно пострадают от этих тарифов. А есть компании, на которых влияет гипотетическая возможность тарифов, и это влияет на то, насколько бренды уверены в своих силах, когда смотрят в следующие 12 месяцев».
Лерке говорит, что результатом этой неопределенности является то, что компании, вероятно, будут «более осмотрительны», когда речь заходит о маркетинговых бюджетах. «Некоторые из этих потрясений настолько сильны, что они могут в конечном итоге привести к сокращению расходов», — добавил он.
Мрачный прогноз повторил Рубен Шройрс, генеральный директор инвестиционно-медийного консалтингового агентства Ebiquity, во время записи предстоящего эпизода подкаста The Drum на том же мероприятии. Влиятельный рекламный консультант выразил опасения, что мы движемся «к серьезной рецессии».
Шройрс только что вернулся в Европу после двухнедельного пребывания в США, в течение которых он был разочарован тем, что тарифная позиция менялась «шесть раз», что вызвало хаос для клиентов в таких секторах, как автомобильная промышленность.
Он сказал: «В результате этого, казалось бы, необдуманного подхода… со стороны президента, я думаю, все согласны с тем, что мы, скорее всего, движемся к серьезной рецессии, поскольку, по праву, другие страны и группы союзников выступают против и не поддерживают эту игру «то мы, то мы, то мы»».
По словам Шрёрса, результатом для маркетинга является то, что «многие рекламодатели готовятся сократить значительные объемы рекламных расходов в США».
Он предположил, что также усилится фрагментация рынка, из-за чего директору по маркетингу будет сложнее планировать деятельность в международном масштабе.
«Я боюсь, что мы увидим больше изоляционизма, когда у нас будет рынок США, а затем рынок Европы, Канады, Австралии, Новой Зеландии и Японии, которые будут больше закупать и закупать локально», — сказал Шройрс. «Но это позор, потому что мы на Глобальной неделе маркетинга, и это может в корне изменить то, как глобальный директор по маркетингу или глобальный руководитель медиа могут выполнять свою работу».
Хотя крупные рекламодатели пока не делали публичных заявлений о своих маркетинговых бюджетах, некоторые из них бьют тревогу, что тарифы могут серьезно ударить по их бизнесу в целом.
В их число входит компания Diageo, владелец таких брендов, как Guinness, Johnnie Walker и Casamigos Tequila, которая предупредила, что в случае введения пошлин на товары из Канады и Мексики ее прибыль может сократиться примерно на 200 млн долларов во второй половине 2025 года.
Производителю напитков уже удалось сократить расходы на рекламу и продвижение на 37 млн долларов США (на 2% в годовом исчислении) за шесть месяцев до конца декабря 2024 года, до начала тарифного кризиса, и теперь ему не понадобится никаких дополнительных стимулов, чтобы сделать это снова.
На данный момент может показаться, что маркетологи мало что могут сделать, когда макроэкономическая картина меняется почти ежедневно. Но Лерке призвал рекламодателей быть активными и не ждать худшего, когда дело доходит до обоснования необходимости поддержания расходов.
«Как маркетологи, мы склонны говорить о ценности рекламы каждый раз, когда наступает рецессия, но это неправильный способ делать это», — сказал он. «Нам нужно подумать, что именно нам нужно изменить в наших показателях, чтобы соответствовать генеральному директору?»