Мнения американцев разделились по поводу «рекламы» Tesla
Была ли тирада Трампа о Tesla в Белом доме рекламой? Возможно. Если да, то была ли это хорошая реклама? Педр Ховард из Ipsos US проверил работу и получил ответы.
Во-первых, мы должны спросить, что такое реклама.
В мире органических социальных сетей, брендов, запускающих развлекательные приложения, бесконечных маркетинговых трюков с единственной целью — на первый взгляд выиграть рекламную премию, и взрывного развития экономики создателей этот вопрос уже не так прост, как раньше.
Дональд Трамп зачитывает описания продукции в Белом доме, стоя перед Tesla, что, безусловно, соответствует многим критериям «рекламы», хотя мы, вероятно, не можем назвать это так по юридическим причинам.
Давайте представим, что это была реклама. Будет ли она эффективна для Tesla?
Несомненно, у каждого в отрасли есть свое мнение, но моя работа как исследователя рекламы заключается в том, чтобы выяснить, насколько эффективна реклама для людей, которые наиболее важны для них — среднестатистических клиентов.
Я попросил свою команду в Ipsos запустить рекламу (извините, 60-кратный отрывок с пресс-конференции) по нашей методологии Creative Spark. Мы показали ее в прямом эфире YouTube Shorts 250 жителям США.
Они должны были владеть автомобилем или намереваться его купить, и мы установили разумный порог дохода домохозяйства, чтобы гарантировать, что люди, которые будут смотреть, смогут хотя бы предположительно купить Tesla. О, и что немаловажно, мы отметили их политические пристрастия.
Экстренное сообщение: Америка разделена.
Вот два комментария, которые подводят итог упражнению.
«Было мило со стороны президента Трампа сделать это для Илона Маска. Надеюсь, это поможет продажам Tesla вернуться к норме; Илон просто пытается снова сделать Америку великой, и люди не должны бойкотировать Tesla из-за этого». Склоняющийся республиканец.
«Зачем я трачу время на просмотр клипа о том, как миллиардер помогает другому миллиардеру, когда в США сейчас так много проблем похуже. Какая трата моего драгоценного времени». Склоняющийся демократ.
Поверьте, я мог бы заполнить эту статью только дословными комментариями вроде этого, которые вам наверняка понравятся больше, чем все остальное, что я напишу.
Шутки в сторону. Чему мы, маркетологи, можем научиться из этой не-рекламы Tesla?
Ну, помимо сбора забавных комментариев, мы также смотрим на то, что, как мы знаем, делает коммуникацию эффективной: люди должны помнить, что они увидели, они должны знать, для кого это было предназначено, и должен произойти какой-то сдвиг в том, как они чувствуют, думают, ассоциируют себя с рассматриваемым брендом.
Эта структура была проверена тысячи раз, в основном при моделировании маркетингового комплекса для наших клиентов по всему миру.
Хорошие новости для Теслы
Это короткометражное видео YouTube — одно из самых запоминающихся, которые мы когда-либо видели.
Он входит в топ-5% базы данных, и мы не особо вникаем в тонкости этого верхнего эшелона. Это не так уж и удивительно, учитывая, что в нем фигурирует лидер свободного мира и, вероятно, самый известный человек из ныне живущих.
Это прекрасно следует из наших обширных знаний о знаменитостях и, в последнее время, о влиятельных лицах/создателях социальных сетей. В обоих случаях вы, по сути, арендуете их славу, охват и привлекательность. Когда это соглашение об аренде может пойти не так, ваш бренд часто теряет кредит доверия и оказывается в тени — «эффект вампира», как его часто называют.
Например:
Однако Tesla здесь нарушает тенденцию, обеспечивая первоклассную связь с брендом, снова войдя в топ-5% всех рекламных видеороликов.
Поздравляем президента Трампа с тем, что он на этот раз не перетянул на себя всеобщее внимание! Он сосредоточился на задаче и позволил машинам занять центральное место.
Менее хорошие новости для Tesla…
Америка очень разделена. У Ipsos есть целая серия о последствиях «Новой Америки», и я настоятельно рекомендую вам ознакомиться с ней, если вы ведете бизнес в США.
Я уже отметил выше, насколько запоминающимся является это видео.
Но это только поверхностный взгляд. Одно дело рассказать, как сработала реклама, другое — объяснить, как и почему. И вот тут наша история превращается в «выбери свое приключение».
Если вы республиканец или сторонник правых взглядов, то это видео для вас невероятное.
Это уникально, развлекательно и удивительно – все признаки высоко запоминающегося креатива. Он вызывает сильные положительные эмоциональные реакции, которые обычно приравниваются к запоминающимся творческим опытам.
Если вы демократ или сторонник левых взглядов, то это не для вас.
Для них реклама раздражает, раздражает и просто оскорбляет (в 5 раз больше нормы). Однако это также сильная эмоциональная реакция, и меня не удивляет, что такие зашкаливающие оценки также привели к такому запоминающемуся видео. (Оно вошло в топ-5% среди обеих аудиторий.)
Хотя оба этих расходящихся пути ведут к чему-то весьма запоминающемуся, и бренд в обоих случаях оказывается успешным, влияние на бренд Tesla выглядит совершенно по-разному в зависимости от когорты.
Для толпы «уклонистов влево» это, пожалуй, худший результат. О чем, как я подозреваю, вы уже догадались, учитывая приведенные выше данные. Например: «Меня несколько раз чуть не стошнило, когда я наблюдал, как два худших человека на свете подлизываются друг к другу», и на этом я заканчиваю свое выступление.
Для команды «склонных к правым» все сложнее.
Несмотря на в основном положительную реакцию, влияние бренда все еще несколько ограничено — немного выше среднего по капиталу и около среднего по росту продаж.
Итак, это была победа для Tesla?
Прогнозирование эффективности никогда не следует сводить к прочтению одной единственной цифры — любой, кто так делает, оказывает медвежью услугу отрасли, в которой мы работаем.
Реклама — это сложная смесь искусства и науки, которая, как мы знаем, может работать по-разному. Вот причины, по которым я считаю, что эта «кампания» вряд ли сработает для Tesla.
- Некоторые могут указать на высокие показатели внимания к бренду и подразумевать, что «любая реклама — это хорошая реклама» или, если говорить более научно, сказать, что мы «растем ментальной доступностью». Вы можете иметь такое мнение, но за последний год я видел три разных клиентских набора данных, которые говорят, что это само по себе не связано с ростом продаж.
- Относительная сила кампании среди республиканцев и тех, кто идентифицирует себя как правых. Однако здесь есть неотъемлемая проблема, а именно, что Tesla производит электромобили. Один из тех вейкмобилей, которые были предметом консервативных шуток в течение десятилетия или больше. Мы знаем, что республиканцы (24%) гораздо реже рассматривают электромобиль, чем демократы (51%).
- Я не знаю маркетингового плана Tesla и является ли это долгосрочным стратегическим сдвигом в сторону попытки нацелиться на республиканцев, которые в основном не заинтересованы в электромобилях. Расширить рынок, так сказать. Если это так, то я думаю, что нужно гораздо больше работы, чтобы преодолеть барьеры, такие как воспринимаемые проблемы с запасом хода/зарядкой в сельской местности, воспринимаемая цена, вера в изменение климата и т. д. Похоже, что Tesla может потребоваться более всеобъемлющее позиционирование, чтобы завоевать эту цель, чем «Любимец вашего любимого президента», хотя это и имеет потенциальные достоинства как тактика коммуникации.
- Напротив, люди, которые с наибольшей вероятностью купят электромобиль (демократы), почти повсеместно выступают против такого позиционирования Tesla. Существует основное послание об устойчивости, которое движет категорией, и общая ассоциация с прогрессивными ценностями — и именно эти люди считают, что это буквально худший контент, который они когда-либо видели. Это, скорее всего, только усугубит недавние трудности с продажами, учитывая эти результаты.
- В этот момент я обычно обращаюсь к нашим лучшим практикам в области авто, чтобы попытаться оптимизировать для аудитории с левыми взглядами, но, честно говоря, в этом нет смысла. Действующие здесь силы настолько сильны, настолько укоренились, США настолько разделены на красно-синие линии, что единственное, что я могу придумать, чтобы изменить, это поменять местами двух представленных знаменитостей. Учитывая, что один из них — генеральный директор, и он в настоящее время работает на другого, это кажется маловероятным.
Так что даже если это был долгосрочный план (а я подозреваю, что это был краткосрочный трюк, а не упражнение по перепозиционированию), то я думаю, что Tesla столкнется с продолжающимся спадом, пытаясь переждать какое-либо долгосрочное перераспределение правильных подходов к категории электромобилей.