Внутри сюрреалистической ретаргетинговой рекламы AB InBev, которая совсем не похожа на ретаргетинговую рекламу
Новая работа AB InBev — это исследование того, как ИИ может быть использован для создания гиперперсонализированной рекламы в масштабе. В этом случае каждое видео рассказывает историю альтернативной жизни покупателя — если бы он только купил продукты, оставшиеся в корзине. Это переосмысленная реклама ретаргетинга. И она началась с заурядного брифа по электронной коммерции.
Опыт «Abandoned Nights» был создан R/GA для TaDa, платформы электронной коммерции AB InBev для рынков Латинской Америки и Южной Африки. На данный момент он будет запущен в Мексике, прежде чем будет развернут в других местах.
Покупатели TaDa могут купить все, от Corona и Budweiser до льда, угля и пиццы. Но если они откажутся от своих тележек с выпивкой и закусками, через 24 часа им будет отправлено видео, которое воссоздает альтернативную реальность того, что могло бы произойти, если бы они совершили покупку.
Генеративные инструменты искусственного интеллекта обучены создавать сценарий, изображения и повествование «на лету» на основе прошлых покупок, поведения пользователя и социальных моделей, а также данных о человеке.
Видеозапись окончания отправляется по электронной почте, SMS, WhatsApp и push-уведомлениям в приложении, напоминая им о необходимости завершить оформление заказа. Клиентам также предлагается поделиться видео в своих социальных каналах, чтобы получить шанс выиграть реальное воссоздание сценария, придуманного ИИ.
Как это произошло
R/GA впервые начала работать с TaDa почти год назад. Первоначальная задача заключалась в пересмотре позиционирования бренда TaDa. «Он хотел общаться по-другому и общаться со своей аудиторией совершенно по-другому, быть более спонтанным и свежим и выглядеть как крутая компания электронной коммерции», — рассказала The Drum Хосефина Каселлас, вице-президент, исполнительный креативный директор и генеральный менеджер R/GA SSLATAM. «Он хотел, чтобы каждый бренд в портфеле AB InBev захотел быть на TaDa».
Агентство переработало сайт и изменило тон подачи информации, что в конечном итоге заложило основу для гораздо более смелой работы, которая позволит проверить, насколько комфортно потребители относятся к гиперперсонализированной рекламе на основе искусственного интеллекта.
«Это не просто провокационная идея, которая пришла откуда-то. Мы подумали о болевых точках и начали работать в разных офисах, чтобы провести мозговой штурм идей. Мы придумали четыре или пять. И им это понравилось с самого начала», — добавляет Каселлас.
В течение 12 недель офисы R/GA по всему миру были вовлечены в создание шаблона для движка контента ИИ, который поддерживает кампанию. Первые итерации, шутит Каселлас, привлекли так много данных, что это раздвинуло границы того, что можно было легально включить в рекламу.
«Когда мы начинали, из 10 историй у нас была одна, которая была, типа, юридически корректной. Это было похоже на: «О боже, нет, это будет проблемой», — говорит она.
Для финальной итерации единственной идентифицируемой информацией, которая использовалась, было имя клиента, местоположение и товары в корзине. Собственные креативщики R/GA разработали структуру истории и иллюстрации, которые появляются в финальных видео. Другие элементы, такие как сюжетная линия и повествование, были созданы с помощью инструментов ИИ, включая OpenAI, Replicate (генератор изображений ИИ), ElevenLabs (генератор голоса ИИ) и портфельную компанию R/GA Ventures Imposium (компания по разработке персонализированных видеотехнологий).
«Если говорить точнее, это своего рода совокупность различных техник, как традиционного дизайна, так и студийного производства, с использованием ИИ для создания повествования и изображений, которые мы загружаем с тележек, а также изображений, созданных по пользовательской модели», — говорит главный технический директор R/GA Ник Коронжес.
Можно создавать бесконечное количество сюжетных линий, но не будет двух одинаковых. Если потребители уже напуганы ретаргетинговой рекламой, преследующей их по всему интернету, как они отреагируют на то, что по сути является ретаргетинговой кампанией на стероидах?
«Это вопрос вкуса», — добавляет Коронжес. «Если бы это было безвкусно и если бы тон был откровенно коммерческим, и казалось бы, что мы используем данные таким образом, что это ощущается как преследование или что-то в этом роде… Но мы на самом деле не хотим, чтобы люди уходили, действительно думая об ИИ вообще. Мы хотим, чтобы люди уходили, думая: «Это действительно забавный и увлекательный опыт в TaDa. Кажется, что это часть бренда»».
Это одна из первых работ, которую R/GA раскрыла с тех пор, как в начале этого года она стала независимой от Interpublic Group. В то время генеральный директор Робин Форбс и креативный директор Тиффани Рольфе рассказали The Drum, что новое предложение будет основано на ИИ. Они пообещали, что использование генеративного ИИ в R/GA привнесет инновации в опыт бренда, а не просто позволит ему выполнять больше работы быстрее или дешевле.
«Это захватывающий проект для нас с момента отделения от IPG, но у нас долгая история работы в сфере ИИ. Для нас это выход за рамки первоначальной шумихи или страха перед ним и просто конкретизация того, что мы имеем в виду, когда интегрируем ИИ в идею. Мы не хотим, чтобы история была об ИИ, верно? Мы хотим, чтобы это было о бренде и о чем-то, что весело и полезно для потребителей», — говорит Коронжес.
«Мы видим множество других агентств и шумиху в отрасли вокруг таких вещей, как масштабный контент и использование ИИ, чтобы просто предоставить потребителям больше плохого контента. Мы не заинтересованы в создании большего количества плохого контента. Мы хотим создавать вещи, которые действительно хороши, действительно веселы и действительно соответствуют бренду. И мы делаем ставку на кастомизацию».