Судья дня: Эндрю Шепард, старший директор Palo Alto Networks
Познакомьтесь с судьями премии The Drum Awards. Мы чествуем лучших в создании бренда и креативной стратегии, а наша серия Judge of the Day дает вам возможность поближе познакомиться с экспертами, стоящими за нашими престижными жюри. Познакомьтесь с лидерами отрасли, которые признают выдающиеся достижения в маркетинге.
Судья дня: Эндрю Шепард
Эндрю Шеперд, старший директор по маркетингу EMEA North в Palo Alto Networks и судья The Drum Awards EMEA, привносит в нашу группу обширный опыт. С особым акцентом на маркетинге, ориентированном на рост, стратегическом влиянии на международных рынках и меняющейся роли CMO, он предлагает ценные идеи по оценке заявок этого года.
С какой самой большой проблемой вы сталкиваетесь сегодня как директор по маркетингу?
Достижение ежегодного роста маркетинговых результатов на 20–30 %, при этом работая в рамках фиксированного бюджета и численности персонала, остается моей самой сложной задачей.
В чем заключается самая большая сложность поддержания единообразия бренда на разных рынках?
Для технологической компании из Кремниевой долины задача заключается в обеспечении глобального соответствия за пределами США и Канады. Многие брендовые активы создаются с американизированным подходом, иногда чрезмерно ориентированным на продукт. Построение прочных отношений и влияние на решения на ранних этапах разработки кампании помогает поддерживать согласованность бренда в разных регионах.
Что вас волнует или беспокоит в меняющейся роли директора по маркетингу?
Я обеспокоен сокращением присутствия CMO в высшем руководстве, некоторые из них переводятся в CRO или COO. Этот сдвиг рискует снизить стратегическое влияние маркетинга на высших уровнях.
Как маркетологи могут лучше продемонстрировать свою ценность на уровне высшего руководства?
Демонстрация ощутимого влияния на воронку продаж, доход, привлечение и удержание клиентов.
Просвещайте руководителей высшего звена в важности таких показателей бренда, как узнаваемость и доля голоса. Не каждый маркетинговый доллар напрямую связан с воронкой продаж, но он способствует долгосрочному оздоровлению бизнеса.
В чем секрет создания выдающегося бренда в вашей отрасли?
Подрывная креативность. В кибербезопасности, где конкурируют более 3000 поставщиков, дифференциация имеет решающее значение. Стремительный характер технологий означает, что компании быстро перенимают последние модные словечки, что позволяет легко вписаться. Смелый, креативный маркетинг необходим, чтобы пробиться сквозь шум.
Какие новые тенденции будут определять маркетинг в течение следующих пяти лет?
Генеративный ИИ будет интегрирован в MarTech, что упростит его масштабное внедрение.
Изменение баланса между генерацией спроса и маркетингом бренда. Чрезмерная зависимость от измеримых тактик генерации спроса подтолкнула бюджеты к краткосрочным показателям воронки, часто игнорируя построение бренда. По мере созревания данных о намерениях маркетологам придется в равной степени переключать внимание на обе области.
Если бы вы могли инвестировать только в один медиаканал, какой бы это был?
Хотя сбалансированный медиамикс идеален, если бы пришлось выбирать, я бы инвестировал в крупные, привлекающие внимание цифровые рекламные размещения – бизнес- и торговые медиа Tier 1, цифровые поглощения, встроенные видео и скины страниц. Эти форматы повышают запоминаемость бренда и оказывают дальнейшее влияние на пути клиента.
Как, по вашему мнению, ИИ изменит роль маркетологов в будущем?
ИИ станет стандартизированным инструментом маркетинга, что позволит командам использовать его в больших масштабах, не требуя от каждого маркетолога быть экспертом в области ИИ.