«Это просто шоколад» — за исключением случаев, когда это не так
Никола Мэтьюз рассказывает Тиму Хили о производстве шоколада, который меняет жизни, о маркетинге, который вдохновляет людей, и о том, почему наивность может быть лучшим активом маркетолога.
Временно исполняющий обязанности глобального руководителя отдела бренд-коммуникаций Никола Мэтьюз
Вы провели пять лет, меняя должности в Diageo, были руководителем бренда в Coco Pro и являетесь стипендиатом Marketing Academy. Вы работаете в Tony’s с 2018 года, где вы были руководителем маркетинга в Великобритании и Ирландии, а сейчас временно занимаете должность глобального руководителя по коммуникациям бренда в Амстердаме. Не могли бы вы рассказать нам о своей карьере сегодня?
Diageo был прекрасным местом для начала карьеры – обучение и развитие были исключительными. Я работал над замороженными коктейлями в пакетиках и «джином в жестяной банке», что гораздо более захватывающе, чем кажется, работая в тесном контакте с глобальной командой бренда. После шести лет в Diageo я понял, что масштаб компании слишком велик для меня. У меня было желание увидеть влияние моей работы, а не быть просто маленькой шестеренкой в большом колесе и часто никогда не знать, во что она вносит свой вклад.
Я также хотел больше заниматься брендингом и маркетингом, но делать это в месте поменьше. В то время мой брат и сестра работали в стартапах, и мы ходили на обед или ужин, и они говорили на совершенно другом языке: SEO, привлечение потребителей и т. д., и это пробудило во мне любопытство узнать больше за пределами пузыря Diageo.
Итак, я ушел из Diageo и получил огромное сокращение зарплаты. Я был готов отступить, чтобы продвинуться вперед позже на этом этапе своей карьеры. Я пошел в молодой стартап, производящий кокосовую воду с высоким содержанием белка, которым управляли два основателя. Вы буквально не могли бы найти большего отличия от Diageo. Они наняли меня из-за моего опыта в Diageo в качестве руководителя бренда, но по сути я был руководителем отдела маркетинга.
В CocoPro я смог применить свои знания по управлению счетами и инновациям, а также получить опыт работы с цепочкой поставок и изучить бренд и маркетинг на рабочем месте. Нет лучшего способа изучить маркетинг, чем когда у вас нулевой бюджет или есть только ваш продукт, и вам нужно придумать, как рассказать о нем людям. Вам нужно быть скрупулезным. Я вел социальные сети, делал сэмплы в спортзалах, набирал влиятельных лиц, писал информационные бюллетени и разбирался во всем этом по ходу дела.
Я прочитал столько книг, сколько мог, ходил на все бесплатные вебинары и донимал более опытных маркетологов, чтобы выпить со мной кофе, чтобы я мог повысить свою квалификацию настолько, насколько это возможно. К сожалению, через два года стало ясно, что бизнес не масштабируется, и я также понял, что стартап с самостоятельным запуском слишком мал для меня. Я скучал по окружению удивительных умов Diageo, у которых я мог бы учиться, и я хотел работать там, где масштабирование происходит быстрее.
2017 год был действительно поворотным для моей семьи и меня. Мой отец был очень болен, а моя мама умерла очень внезапно. Это изменило все мои взгляды на жизнь. Мой отец был генеральным директором, когда мои братья и сестры были маленькими, поэтому я думаю, что мы получаем много нашего драйва и амбиций от него. Мы получаем нашу более мягкую, чуткую сторону от нашей мамы, которая была достаточно удачлива, чтобы быть дома с нами, когда мы росли. Когда я потеряла свою маму, я поняла, что я всегда буду амбициозной и целеустремленной, но также, что жизнь коротка, и счастье имеет первостепенное значение.
Если я собирался продолжать упорно трудиться и быть действительно решительным и амбициозным, это должно было быть работой над чем-то, во что я действительно верю и что имеет ясную цель – чем-то, чем я могу действительно гордиться. Я изучал некоммерческие организации, благотворительные организации и другие бренды, ориентированные на более целевые цели, и однажды я, в конце концов, сказал «да» этому очень настойчивому рекрутеру, который связывался со мной по поводу устойчивого, этичного бренда, искавшего менеджера по маркетингу.
Это был Tony’s Chocolonely. Я никогда о них не слышал, так как они только-только начали продаваться в Великобритании, но это был шоколад, и я навострил уши. Честно говоря, в тот момент мне показалось, что звезды действительно сошлись, потому что это был бренд, который уже был известен в Нидерландах и хотел расшириться и выйти на новый рынок.
Мне пришлось заняться «закулисным стартапом» с командой из четырех человек , но цепочка поставок, бюджет и бренд были на месте. Это не начиналось с нуля. Была безопасность, а миссия и цель были невероятными. Плюс, все, кто меня знает, знают, что я шокоголик. В детстве я откладывал все свои карманные деньги, чтобы покупать большие килограммовые плитки шоколада и прятать их в шкафу. Казалось, что эта возможность была как раз подходящего размера: не слишком большая, не слишком маленькая. Прямо как Златовласка.
Установка Tony’s Choose Agent Installation отстаивала возможность обеспечения производства какао на 100% без рабства.
Что предлагает Tony’s?
Мы не шоколадная компания. Мы компания, оказывающая влияние. Мы существуем только для того, чтобы положить конец эксплуатации какао. Бизнес зародился в Амстердаме в 2004 году, когда группа журналистов обнаружила, что в западноафриканских цепочках поставок какао используется принудительный и детский труд, и никто из крупных игроков в шоколадной промышленности ничего не делает по этому поводу.
Tony ‘s был запущен как противоядие от этой проблемы: чтобы подать пример и показать, что шоколадная промышленность может работать по-другому. Tony’s доказал миру, что можно иметь восхитительный шоколад, отличный бренд, прибыльную цепочку поставок и не эксплуатировать тех, кто участвует в производстве какао. Теперь нам просто нужно, чтобы другие компании, поставляющие какао, присоединились к нам, чтобы мы могли быстрее масштабировать положительное влияние.
Все, что мы делаем в Западной Африке, направлено на достижение положительного эффекта для фермеров, выращивающих какао. Весь смысл продажи шоколада в том, чтобы мы могли купить больше какао-бобов в соответствии с нашими пятью принципами снабжения, которые, как теперь доказано, значительно сокращают или искореняют принудительный труд, детский труд и вырубку лесов в цепочке поставок какао.
Чем больше мы сможем развивать наш бизнес и оказывать влияние на всю отрасль, и чем больше людей мы сможем привлечь для работы в нашей цепочке поставок , исходный код которой мы сделали открытым через «Tony’s Open Chain», тем больше мы сможем масштабировать это влияние и способствовать позитивным изменениям для фермеров, выращивающих какао, в Западной Африке.
Tony ‘s Chocolonely с гордостью называет себя «влиятельной компанией, производящей шоколад».
Доход Tony’s составляет более $200 млн. Что это значит для вас и вашей команды в 2025 году?
Мы увеличили доход на 33% в годовом исчислении, что весьма впечатляет, учитывая, что в этом году нам исполняется 20 лет. В США рост составил 86%, потому что мы запустили Walmart; это действительно резко повысило нашу узнаваемость и удвоило наше проникновение в США, что просто невероятно. Команда в США делает невероятные вещи, работая в таком темпе с небольшой командой.
Траектория роста компании огромна. Но рост — это только один из наших основных показателей эффективности. Мы также измеряем такие вещи, как объем какао, проходящего через Tony ‘s Open Chain. В прошлом году он достиг 30 000 метрических тонн, что на 71% больше — к нам присоединяются и другие компании, которые теперь закупают какао в соответствии с 5 принципами закупок Tony’s. Мы оцениваем, что в течение двух лет объем какао, закупаемого Tony’s Open Chain и нашими союзниками по миссии, превысит объем какао, который мы используем в Tony’s Chocolonely. Наша цель — к 2028 году достичь 5% западноафриканского какао, проходящего через нашу открытую цепочку поставок.
Это даст нам место за международным столом какао-индустрии, и мы докажем, что наша модель снабжения надежна и масштабируема. Мы пригласим остальной мир присоединиться к нам или провести серьезные переговоры о том, как они могут скорректировать свои цепочки поставок.
Мы измеряем доход, объем какао, количество союзников миссии, количество фермеров какао, у которых мы закупаем, и тех, кому мы даем возможность получать доход на жизнь. За последний год их число выросло на 15% до более чем 20 000.
Никола рассказывает историю Tony’s Chocolonely на Retail Jam 2024
Какова структура вашей маркетинговой команды?
У нас есть глобальная маркетинговая команда в Амстердаме в нашем главном офисе: главный бренд-менеджер, наша креативная команда и команда по связям с брендом, которой я руковожу. У нас есть внутренняя креативная команда, которая поставляет практически все наши визуальные активы и множество креативных идей.
В моей команде есть глобальные медиа, глобальный PR и глобальные кампании. Моя команда состоит из семи человек. У нас четыре «золотых рынка» — Великобритания, США, Нидерланды и Германия — и на каждом есть свой руководитель по маркетингу.
На каждом рынке также есть члены команды, чья экспертиза адаптирована к конкретным потребностям рынка. Они проводят социальные, цифровые, локальные кампании, запускают новые продукты PR, Experience, социальные медиа и Choco Fan care – это гарантирует, что все это исполнение происходит на месте и соответствует каждому рынку.
Опираясь на свой опыт лидерства, чему вас научила ваша карьера, что помогло вам создать отличную команду?
Я думаю, что многое из того, чему я научился, это то, «чего не надо делать» от других лидеров, где я работал до Тони. Академия маркетинга помогла мне действительно укрепить мой подход. Если бы меня спросили обо мне, я бы надеялся, что моя команда сказала бы, что я «прежде всего человек». Нет ничего, что вы не могли бы отбросить на работе, чтобы поставить друзей и семью на первое место.
У нас в Tony’s настоящая культура доверия и расширения прав и возможностей, и мне нравится мнение моей коллеги Эммы о том, что отличная команда должна состоять просто из правильных людей, делающих правильные вещи в правильное время. Если люди находятся на правильных ролях для себя и для компании, и их сильные стороны — это то, что нам нужно в данный момент времени, это должно просто щелкнуть. И если это больше не правильная роль, место или время для кого-то, это тоже нормально.
Я думаю, что моя команда также сказала бы, что я аутентичный, мне действительно не все равно, и что у меня куча энергии и оптимизма. Любопытство — одно из основных качеств, которые я ищу при найме; если вы любопытны, хотите продолжать учиться и задавать правильные вопросы, то вы, скорее всего, продолжите расти и масштабироваться, как мы.
Я также верю, что каждый может быть лидером, даже если вы самый младший в команде. Мы хотим видеть свежий взгляд на нашу работу. Мы приветствуем каждого, кто высказывает свое мнение, задает вопросы и помогает нам мыслить по-другому.
Но прежде всего, став «прежде всего человеком», относясь к людям с уважением, относясь к ним как к людям, а не просто как к сотрудникам, укрепляя доверие и выстраивая отношения, основанные на искренности и конструктивной обратной связи, вы можете помочь людям раскрыться наилучшим образом и по-настоящему реализовать себя на работе.
ИИ в маркетинге: какие у него плюсы и минусы?
Tony’s — это такой аналоговый бренд! Шоколадный батончик — это такой физический продукт, и мы обращаем внимание на все мелкие детали, которые усиливают осязаемый опыт наслаждения им, например, на упаковку из бумаги и фольги. Наш фирменный шрифт и типографика шоколадных букв вырезаны вручную. Мы считаем, что прямой контакт человека с человеком так важен для бренда и нашей миссии — эта позиция означает, что мы не находимся на передовой технологий.
Нашему главному бренд-менеджеру это нравится, и он видит множество возможностей. Мы находимся на самых ранних этапах нашего пути обучения как бизнес и как личности с ИИ, но уже видим, что можно многого добиться. Это уже помогло мне объединить мысли и заставить идеи искриться.
Я, безусловно, считаю, что ИИ служит скорости и масштабу, которые нам нужны в Tony ‘s, но я не думаю, что он когда-либо отнимет у человека креативность, которая так важна для того, что мы делаем.
Батончики Tony’s Chocolonely разделены неравномерно, чтобы отразить несправедливое распределение прибыли шоколадными компаниями, которые недоплачивают фермерам, выращивающим какао.
Как вы устанавливаете эмоциональную связь с клиентами Tony’s?
Сила эмоций и креативность имеют решающее значение для создания бренда Tony’s. У нас нет больших бюджетов – около 3% от выручки по сравнению с другими брендами FMCG, которые отрабатывают 10-12% или даже больше. В результате нам приходится прорываться через креативность.
Заставить людей «чувствовать вещи» — важная часть креативности. Если люди не чувствуют чего-то, они не будут создавать позитивных ассоциаций с вашим брендом или предпринимать действия, и ваш маркетинг станет обоями. Худшее, что может быть брендом — это игнорироваться.
Многое из того, что мы делаем, — это удивлять и радовать. Один из наших «бустеров» бренда — любовь и внимание. Мы уделяем мельчайшие детали самым безобидным вещам, которые многие люди никогда не увидят, но если кто-то это видит, он чувствует, что это только для него — как шутка на спине грузоотправителя в Sainsbury’s. Менеджер магазина может это увидеть, улыбнуться и установить связь с нашим брендом, и все эти небольшие взаимодействия формируют капитал бренда.
В прошлом многие наши сообщения были сосредоточены на том, чтобы пролить свет на «Big Choco» и горькую правду шоколадной промышленности. Мы были активистами, повышающими осведомленность о проблеме и использующими гнев и страсть людей, чтобы стать частью перемен. Сильные эмоции могут создать движение.
В любом случае, если люди что-то чувствуют, они вас заметили, и они выстраивают формирование бренда в вашем сознании. И для бренда, который не может позволить себе платить за огромный охват, как мы, это абсолютно необходимо.
Мы больше сосредоточены на создании большего количества позитивных эмоций в будущем. Мы не хотим бить людей по голове проблемами, с которыми сталкиваются производители какао в Западной Африке. Мы хотим, чтобы наши клиенты чувствовали, что они могут стать позитивной частью решения, просто сделав простой выбор: выбрав плитку Tony’s для себя или подарив ее кому-то другому.
Мы говорим: «Поделитесь нашим шоколадом. Поделитесь нашей историей». Это все, что нужно человеку, чтобы действительно почувствовать, что он что-то меняет и является частью миссии. Положительные эмоции — самые сильные. В мире и так достаточно дерьма, с которым людям приходится иметь дело. Мы хотим быть маяком надежды и позитива — помешанными на шоколаде, но серьезно относящимися к людям.
Улучшение жизни тех, кто работает в какао-индустрии в Западной Африке, является основой предложения Тони.
Не могли бы вы рассказать нам об открытии, которое вы сделали в ходе исследования потребителей и которое вас удивило?
За последний год мы вложили гораздо больше данных и информации. Мы знаем, что у нас есть наши ранние последователи и самые преданные поклонники нашего бренда – теперь нам действительно нужно привлечь любителей шоколада следующего уровня ниже, которые, возможно, знают о нас, но еще не пробовали Tony’s.
У нас есть глобальное отслеживание здоровья бренда с Ipsos, и мы провели некоторые исследования лоялистов и этнографические исследования в этом году в Великобритании с людьми, которые никогда не покупали нас. Было так познавательно поговорить с людьми, которые являются нашими самыми большими поклонниками, и с теми, кто никогда не пробовал нас раньше.
Ключевое понимание, которое данные выявили за последний год, заключается в том, что люди не считают, что этичный шоколад будет вкусным. Существует предположение, что если бренд делает «правильную вещь», устойчиво и ответственно, то вам придется пойти на компромисс во вкусе. И, очевидно, быть вкусным и баловать — это не подлежащее обсуждению ожидание, когда вы покупаете шоколад.
К счастью, с Tony’s нет компромиссов; как только люди попробуют Tony’s, они покупают нас снова, потому что вкус Tony’s потрясающий. Нам нужно заставить больше людей перейти от рассмотрения к пробе. Это был настоящий момент «ага» для нас, поскольку мы выстраиваем бренд по всему миру, это открыло ясность нашей стратегии роста в будущем.
Мы прорвались сквозь маркетинг с нашей миссией до сих пор, потому что это точка дифференциации. Двигаясь вперед, нам нужно больше говорить о нашем шоколаде и убеждать людей, что он вкусный – и нет никаких компромиссов во вкусе.
Не могли бы вы рассказать нам о допущенной вами маркетинговой ошибке и о том, чему вы из нее научились?
Адвент-календарь Тони продолжает вызывать ажиотаж каждый год, знакомя все больше людей с миссией компании.
Мы постоянно что-то тестируем, учимся и пробуем в Tony’s — и иногда люди думают, что это ошибки. Примером может служить наш адвент-календарь. Он взорвался, потому что мы неосознанно нарушили этот «священный ритуал отсутствия шоколада за каждой дверью». Наши батончики разделены неравномерно, потому что неравномерно разделена шоколадная индустрия.
Поэтому мы сделали то же самое с нашим адвент-календарем. Вы все еще получаете правильное количество шоколадок, но одно окошко пустое. Это был осознанный выбор дизайна продукта, но мы понятия не имели, что это вызовет такой фурор. Это принесло нам тонну прессы, многие из которых были негативными, и люди предположили, что это была ошибка бренда, но я не согласен.
Этот небольшой выбор означал, что наш адвент-календарь обсуждался на ТВ и в подкастах, и в конечном итоге это заставило тысячи людей связаться с нами по телефону, электронной почте и в социальных сетях. Как только мы объяснили, почему мы это сделали, все поняли, и их настроение изменилось на позитивное.
Для многих адвент-календарь — это их первое взаимодействие с брендом. Мы повторяли его в течение последних четырех лет, и в этом году он снова взорвался — четыре года спустя. Люди все еще злились на него! Но каждый раз мы можем перевернуть его и рассказать им о миссии, и мы привлекаем еще больше поклонников бренда и нашего смелого подхода к достижению нашего видения прекращения эксплуатации какао.
Так что, возможно, это не было запланированным результатом, но это определенно не ошибка — скорее, это была «очень счастливая случайность».
Какой миф о маркетинге вы больше всего хотели бы развеять?
Что есть эта формула, которой вы можете следовать. Есть все эти модели, структуры, курсы и теории, но маркетинг настолько субъективен. Есть руководства, данные и понимание, но я думаю, что большая часть магии, которая помогла нам успешно построить Tony’s, заключается в том, что мы не следовали ничему из этого в течение ряда лет.
«Интеллектуальная наивность» может быть очень мощной. Незнание того, что вы не можете что-то сделать, или незнание того, что что-то может не сработать, означает, что вы пытаетесь сделать это в любом случае. И иногда вы прорываетесь просто потому, что делаете что-то не так, как делали все остальные.
Немногие бренды делают это. Вы видите все эти «бренды-претенденты», но они все еще выглядят одинаково, потому что мозги в их маркетинговых командах были приучены думать определенным образом. Они могут думать, что их продукция отличается, но это не так.
Они выбирают свои маркетинговые решения, потому что «это удобно». Клинк (Арьен Клинкенберг), наш постоянный креативный гуру в Tony’s, создал первую обертку Tony’s — ярко-красную, когда все остальные плитки молочного шоколада были синими. Он бросает вызов всему: «Зачем?» На встречах он всегда спрашивает: «Зачем нам это делать? Зачем мы помещаем туда этот текст? Почему именно этот цвет?»
Если ответ будет: «О, это норма категории», он будет настаивать, чтобы мы делали наоборот или, по крайней мере, действительно думали о том, необходимо ли это. Бренды, которые полностью идут против течения и все подрывают, — это те, которые прорываются сильнее всего, особенно в мире брендов-претендентов.
Какой совет вы бы дали себе в молодости, если бы могли вернуться в прошлое?
Лично для меня это было бы доверием к тому, что каждое принятое вами решение в карьере в конечном итоге приведет вас туда, где вам суждено быть. Если я оглянусь на свое время в Германии, я не говорил по-немецки, я был довольно одинок и мне было тяжело. Но этот опыт привел меня в программу Diageo grad.
Я также находил среду стартапа сложной. Я понял, что у меня нет тех же лидеров маркетинга и бизнеса, у которых я мог бы учиться, как у крупных компаний, и это было для меня действительно важно.
Это был тяжелый опыт. Но я бы не получил роль в Tony’s, если бы не работал и в крупных, и в малых предприятиях. Я не делал ни одного из этих выборов легкомысленно. Но даже когда это тяжело, нужно верить, что ты все еще на правильном пути. И в конечном счете, ни одно решение не является окончательным. Вы всегда можете измениться, если вы недовольны.
Деньги из фонда Тони идут на финансирование общественных проектов в Западной Африке, возвращая прибыль тем сообществам, которые этого заслуживают.
Какой вопрос вы бы хотели, чтобы я задал следующему старшему маркетологу, которого я буду собеседовать?
Какую самую большую ошибку, по вашему мнению, совершают сегодня ведущие маркетологи?
Если есть что-то, что вы знаете о маркетинге, так это…
Это субъективно. Всегда найдется кто-то, кто не согласен с вашей точкой зрения, кто-то, кто захочет изменить ваш креатив или ваш текст, или кому не понравится идея кампании. Мы должны доверять своей интуиции, постоять за себя, верить в свою работу. Бесконечные дебаты о чем-либо, вероятно, убьют идею, ваше терпение и вашу волю к жизни.
Не позволяйте бесконечным творческим отзывам и «смерти от миллиона порезов» лишать вас сна. В Tony’s мы часто говорим: «Это просто шоколад», чтобы обрести перспективу. Несмотря на то, что мы выполняем действительно невероятную миссию и работаем над улучшением условий жизни фермеров, выращивающих какао в Западной Африке, Tony’s — это просто шоколад.
Если что-то слишком стрессовое, оно того не стоит. Это не настолько важно, чтобы рисковать своим благополучием или жертвовать временем с людьми, которых вы любите больше всего. Мы сохраняем здоровую дозу реализма относительно того, насколько важны вещи на самом деле, потому что жизнь слишком коротка, чтобы думать иначе.
Завтра вы можете умереть, так что сделайте так, чтобы это стоило вашего времени. Worth Your While — независимое креативное агентство, помогающее брендам создавать потрясающие вещи, о которых люди любят говорить. wyw.agency.
Тим Хили — основатель и куратор Little Grey Cells Club, ведущего сообщества маркетологов-старшеклассников Великобритании. Присоединяйтесь к нашим эксклюзивным, тщательно отобранным встречам самых опытных и старших маркетологов Великобритании, и вы уйдете вдохновленными, готовыми к внедрению новых идей и завязавшими новые и полезные связи с коллегами по отрасли.