Думаєте, ви зламуєте алгоритм? Ви можете стирати свій бренд
Не заблукайте в цифровому витоку. Кріс Едвардс з Tommy пояснює, як найкращим брендам у соціальних мережах вдається подолати шум.
Щодня публікується близько 30 мільйонів TikToks. Більшість зникає безслідно. Це не критика, це просто реальність того, як працює платформа. Попит на контент невпинний. Але оскільки бренди намагаються не відставати, чи починаємо ми втрачати з поля зору, для чого насправді потрібна творчість?
Ось рядок, який ми маємо в наших колодах creds протягом багатьох років: «Вашою найбільшою конкуренцією є не інші бренди, а ваша власна аудиторія». Сьогодні кожен є творцем. У кожного свій бренд. Кожен є брендом. Підліток з iPhone може зробити щось більш емоційне, ніж глобальна кампанія. Отже, як брендам подолати хаос, не стаючи його частиною?
Соціальні платформи докорінно змінили природу брендового оповідання. Справу ускладнює те, що не всі платформи однакові. TikTok працює на основі циклів трендів і високочастотної публікації. Instagram залишається візуальною вітриною, в основі якої послідовність і побудова спільноти. YouTube Shorts надає перевагу сюжетному контенту з довшим терміном зберігання.
Проте на всіх цих платформах існує спільне протиріччя між бажанням виробляти більше та потребою сказати щось важливе. Це створило те, що ми в Tommy любимо називати «одноразовою креативністю»: контент, створений для швидкості, взаємодії на поверхневому рівні та короткострокових здобутків, а не для самобутності, емоційного впливу чи тривалої цінності.
Одноразовий, хто?
Ми не говоримо про весь реактивний вміст. Є справжнє ремесло в створенні роботи, яка швидко й якісно зачіпає культуру. Ми робимо це самі, і якщо все зробити правильно, це може швидко розблокувати релевантність. Проблема полягає в тому, що гонитва за швидкістю йде на шкоду стратегії, або коли творчість стає грою чисел без справжньої ідеї бренду, що тримає її разом.
Ми бачимо це, коли: бренди кидаються на останній мем, не зважаючи на те, чи підходить він їхньому тону. Або, коли контент створюється для живлення алгоритму, а не для висловлення точки зору. А також, коли випуск великого обсягу починає розводити, а не зміцнювати те, що символізує бренд.
Дещо з цього є структурним. Частота винагород у форматі TikTok. Алгоритм Instagram змінився на пріоритетність Reels. YouTube Shorts може здатися нескінченним сувоєм майже однакових гачків. Однак структурний тиск не повинен призводити до творчого краху.
Послідовність бренду
Найефективніші бренди — це не ті, що кричать найголосніше. Саме вони зрозуміли, як перекласти ідентичність свого бренду в різні формати, не втрачаючи свого голосу.
Duolingo та Ryanair створили миттєво впізнавані особи TikTok. LEGO вплітає довгострокову розповідь у все: від коротких фільмів до потокового партнерства. Ці бренди виробляють багато, але обсяг ніколи не здається порожнім, тому що тон безпомилковий.
Відмінність полягає не в тому, щоб привернути увагу. Йдеться про те, щоб бути незабутнім. У нашій власній роботі ми думаємо про це через просту структуру: привернути увагу, створити емоційний зв’язок і залишатися культурно актуальними. Мета полягає не просто в тому, щоб вас побачили. Це потрібно пам’ятати, розуміти і цінувати. Це стосується як семисекундного TikTok, так і мультиплатформенної кампанії.
Якою ціною?
У гіршому випадку одноразова творчість призводить до фрагментації. Бренд, який женеться за всіма трендами, ризикує стати невпізнанним з одного тижня на інший. Результат? Втома споживачів, ерозія бренду та плато ефективності.
Згідно зі звітом Hootsuite, 59% британських споживачів вважають, що в соціальних мережах «забагато» реклами. Крім того, більше половини (52%) описали саморекламу бренду як виснажливу, а третина віддала перевагу відсутності бренду взагалі. У світі, де кожен є творцем контенту, ця планка не опускається, а підвищується.
Це більше, ніж творче питання: це комерційне питання. Ефективні соціальні стратегії витрачають час, гроші та команди. Якщо робота не створює структури пам’яті, не зміцнює позиціонування або не сприяє довгостроковому капіталу бренду, то яка віддача?
Відмінність, пронто
Це не означає «не реагувати» або «не створювати TikToks». Завдання – і можливість – полягає в тому, щоб привнести відмінність у формати вмісту, які здаються найбільш одноразовими. Найкращі бренди в соціальних мережах не борються з платформою. Вони схиляють це на свою користь.
Ви можете створювати швидкий контент, який усе одно буде вашим. Ви можете долучитися до тренду, не звучачи як усі. Ви можете розважити та підкріпити точку зору свого бренду. Це нове творче ремесло.
Отже, давайте припинимо використовувати одноразову творчість як стандартну. Назвімо це так: симптом короткострокового мислення, а не стратегії.
Подумайте про це. Як би виглядала ваша соціальна стрічка, якби ви почали вимірювати вплив у пам’яті замість показів?