Думайте про споживача, а не про пацієнта: секрет успіху медичних брендів
Пацієнти вже мають силу. Даррен Лоу з Ideas + Outcomes пояснює, чому бренди охорони здоров’я, які лікують хвороби протягом усього життя, повинні прийняти мислення споживчого бренду – або ризикувати нерелевантністю.
Фармацевти в деяких частинах Великобританії беруть на себе більше обов’язків з призначення рецептів / Національний інститут раку через Unsplash
Пацієнти заслуговують на більше. Більше вибору, більше співчуття та більше контролю над рішеннями, які формують їхнє повсякденне життя. Для людей, які страждають на такі захворювання протягом усього життя, як-от діабет, целіакія або ті, хто живе зі стомою, ці рішення мають вирішальне значення, оскільки кожен день впливають на здоров’я, добробут і якість життя.
Тим не менш, багато медичних брендів залишаються в минулому, думаючи суто клінічно та в першу чергу про лікаря, який призначає ліки, а не про пацієнта.
Відповідно до Global Health Care Outlook 2023 від Deloitte: «Очікування споживачів у сфері охорони здоров’я швидко узгоджуються з досвідом інших галузей – пацієнти тепер очікують безперебійної персоналізованої взаємодії, а постачальники медичних послуг повинні перетворитися з постачальників реактивних послуг на проактивних партнерів у сфері охорони здоров’я».
Припущення про те, що брендування охорони здоров’я означає брошури в залах очікування або нудну функціональну упаковку продуктів, давно застаріло. Насправді, пацієнти, які лікуються протягом усього життя, є споживачами з тими ж очікуваннями та потребами, що й ті, хто купує споживчі товари. Вони кмітливі, добре поінформовані та все активніше говорять про те, чого вимагають від брендів, яким довіряють.
Вибір пацієнта
Вибір пацієнта – це вже не просто приємно мати; це нове поле битви за лояльність до бренду та зростання ринку. Розглянемо випадок Glutafin, бренд безглютенової їжі, що відпускається за рецептом. Коли Національна служба охорони здоров’я Шотландії переклала деякі обов’язки з призначення рецептів від лікарів загальної практики до фармацевтів, пацієнти отримали легший доступ і частіші можливості переглянути свій вибір. Ця зміна була ключовим моментом. Хоча це чудово для розширення можливостей пацієнтів, це створювало реальний ризик – і реальну можливість – для брендів.
Тісно співпрацюючи з Glutafin, наша команда Ideas + Outcomes не просто відреагувала – ми працювали над тим, щоб завчасно змінити ландшафт. Ми думали та діяли як споживчий бренд, позиціонуючи Glutafin як лідера категорії. Наша стратегія передбачала створення кампаній, які зверталися безпосередньо до споживачів, впевнено направляючи їх через зміни.
Використовуючи тактику, більш звичну на головних вулицях, ніж у сфері охорони здоров’я – пряма поштова розсилка, цільовий відбір зразків безпосередньо до дверей пацієнтів, інтегровані медіа-кампанії в Інтернеті та офлайн, а також залучення соціальних мереж – ми чітко та переконливо передали повний наратив бренду.
Вплив? Значне зростання частки ринку Glutafin у Шотландії на 25% протягом року – у той самий час в Англії бренд впав на 2%. Просто тому, що не було застосовано подібного проактивного підходу.
Довічна вартість
Маркетологи в галузі охорони здоров’я часто дивляться, коли згадується тривалість клієнта – це просто не той показник, який зазвичай обговорюється в їхніх організаціях. Розглядаючи людей лише як пацієнтів, а не як споживачів, ми не помічаємо важливу реальність: за умови тривалого життя довічна цінність клієнта може бути величезною.
На пацієнтів із хронічними захворюваннями припадає близько 50% відвідувань лікарів загальної практики та споживається приблизно 70% бюджетів охорони здоров’я (NHS England). Придбання нового пацієнта може коштувати вп’ятеро дорожче, ніж утримання наявного, що підкреслює, чому утримання пацієнтів має вирішальне значення для прибутковості та стійкості бренду.
Сильні бренди не тільки приваблюють пацієнтів, але й зберігають їхню зацікавленість і лояльність протягом тривалого періоду. Для брендів-претендентів використання вибору пацієнта є потужною тактикою. Навіть якщо ви не є основним брендом, який призначають у лікарнях чи клініках загальної практики, проактивне залучення пацієнтів може сприяти зміні бренду, відкриваючи значне зростання.
Споживче мислення
Ця ширша зміна зрозуміла: бренди охорони здоров’я повинні думати та поводитися більше як споживчі бренди. Споживчі бренди одержимі клієнтським досвідом, спілкуванням і залученням. Вони розуміють, що емоції керують вірністю.
Бренди охорони здоров’я, особливо ті, що обслуговують довічні умови, тепер повинні прийняти ці принципи. Співчуття, персоналізоване спілкування, прозорість і щира залученість не є необов’язковими додатками – вони необхідні.
Сьогодні пацієнти очікують від брендів розуміння їхнього шляху. Вони хочуть, щоб їх навчали, надихали, підтримували та поважали. Їм потрібна упаковка, яка не клеймить, інформація, яка є чіткою та доступною, і продукти, які визнають їхній щоденний досвід. Коротше кажучи, пацієнти хочуть, щоб бренди охорони здоров’я ставилися до них у першу чергу як до споживачів, а потім як до пацієнтів.
У нашій агенції це не є радикальним – це головне в нашій роботі. Ми розуміємо, що там, де є потенціал для стимулювання переходу та більшого вибору пацієнтів на схожі продукти, які мають багато паритету, нам потрібно бути більш високою вулицею, ніж охороною здоров’я, щоб виділити бренд і зайняти розумовий простір у пацієнтів.
Невпинно зосереджуючись на розумінні пацієнтів, емоційній взаємодії та щирій взаємодії, наш підхід базується на розумінні того, що справді важливо для пацієнтів, крім клінічних переваг.
Бренди, які приймають цю революцію, керовану пацієнтами, забезпечать лояльність, підтримку та зростання на довгі роки. Ті, хто чіпляються за старі способи, ризикують стати неактуальними, втрачаючи пацієнтів, які все більше знають, що заслуговують на краще.
Оскільки пацієнти не чекають дозволу – вони вже вимагають активізації брендів. Залишається єдине справжнє питання, чи готовий ваш бренд слухати.