Чому Stripe, Netflix і Сенат США роблять великі ставки на рекламу поза домом
Витрати на зовнішню рекламу щойно досягли 9 мільярдів доларів. За цим бумом стоїть медіа-канал, який трансформується швидше, ніж багато хто уявляє.
Рекламні щити та цифрові OOH збирають гучні імена / Dennis Maliepaard/Unsplash
Реклама поза домом, яка давно асоціюється з придорожніми рекламними щитами та плакатами в метро, переживає тиху еволюцію. У 2024 році витрати на канал перевищили 9 мільярдів доларів, випередивши за темпами зростання традиційні медіа, такі як радіо, газети та телебачення. Але зміни стосуються не лише обсягу, а й стратегії, формату та наміру.
Останні дані Американської асоціації реклами поза домом (OAAA) показують, що OOH загалом зріс на 4,5%, тоді як цифрова реклама поза домом (DOOH) зросла на 7,5%, що становить 34% загальних витрат. Майже чверть цього запасу DOOH було придбано програмно.
Лідируючими звинуваченнями є відомі імена: Apple витратила $68,3 млн на OOH у 2024 році, за нею йдуть McDonald’s, Amazon, Coca-Cola та Verizon. Але більш показова тенденція полягає в тому, хто підвищує ранг і як вони використовують канал.
Перехід за межі впізнаваності бренду
OOH традиційно цінується за охоплення та повторення. Сьогодні бренди все більше використовують його для націлювання, зміцнення довіри та навіть ефективного маркетингу. У цифрових брендах, таких як Stripe, Roku, Instacart і Cash App, цього року різко зросли інвестиції в OOH, причому показник зростання Stripe склав вражаючі 823 951 800% – це сигнал про агресивний вихід на ринок, а не просто збільшення бюджету.
У той же час OOH тягне за собою малоймовірні категорії: юридичні послуги були найшвидше зростаючим сектором у 2024 році, зростання на 16%. Мережі продовольчих магазинів, лікарні, коледжі та навіть релігійні та гуманітарні організації потрапили до 25 найкращих, що відображає те, як різноманітні рекламодавці використовують OOH для підвищення довіри в громадських місцях.
Як зазначила президент і генеральний директор OAAA Анна Багер, це більше, ніж сплеск витрат – це зміна в тому, як бренди підходять до середовища. Вона сказала, що останні висновки «малють чітку картину того, що OOH не просто росте, воно розвивається – і бренди, які ведуть цю справу, роблять це з наміром, креативністю та вимірним впливом».
Політика в суміші
2024 рік також ознаменувався рекордним роком для політичних витрат на OOH, коли кампанії в Палаті представників, Сенаті та президентських перегонах схилялися до цього каналу небаченим раніше чином. У фрагментованому медіа-середовищі та під тиском цифрового націлювання OOH став інструментом не лише для показу, але й для терміновості та присутності.
Ця зміна збігається з ширшим впровадженням програмного DOOH, який дозволяє динамічне націлювання на основі місця, часу доби та контекстних сигналів. Для політичних кампаній це означає доставку гіперлокальних повідомлень у великих масштабах без занепокоєння щодо конфіденційності даних цифрових платформ.
Від аеропортів до екранів у спортзалах
Самі формати також розвиваються. Незважаючи на те, що статичні рекламні щити все ще відіграють важливу роль, значною мірою зростання цієї категорії спричинено локальними медіа – згадайте цифрові дисплеї в спортзалах, ліфтах, аеропортах, таксі та офісних будівлях. Ці екрани пропонують обмін повідомленнями з урахуванням контексту та, у багатьох випадках, обмін контентом у режимі реального часу за рахунок програмних покупок.
Гнучкість OOH стає все більш привабливою для брендів, які шукають альтернативи цифровій втомі. На відміну від онлайн-реклами, OOH не можна пропустити, заблокувати або прокрутити. А в ландшафті після файлів cookie він пропонує надійне охоплення без проблем із даними.
Більша роль у маркетинговій стратегії?
Оскільки цифрові медіа стають дорожчими та менш передбачуваними, деякі маркетологи переоцінюють основи. OOH може не мати такого миттєвого рейтингу кліків, але він пропонує дещо інше: видимість у реальному світі, те, що стає важче купувати в масштабі.
З огляду на те, що понад 60% найкращих OOH-рекламодавців збільшують свої інвестиції з року в рік, очевидно, що багато брендів перебалансовують свій медіа-мікс. Для деяких це означає розглядати OOH як канал, який є не просто додатковим, а центральним.
Незалежно від того, чи це тимчасовий поворот, чи початок довгострокового зрушення, все ще триває. Але тим часом повідомлення від ринку чітке: поза домом більше не з розуму.