Суддя дня: Джессіка Мерфі з Hasbro, віце-президент журі The Drum Awards for Marketing
Зустрічайте суддів The Drum Awards, які відзначають найкращих у розбудові бренду та творчій стратегії. Наша серія «Суддя дня» дає змогу ближче познайомитися з експертами, які стоять за нашими престижними групами. Познайомтеся з лідерами галузі, які визнають досконалість у маркетингу.
Суддя дня: Джессіка Мерфі
У Hasbro гра та креативність займають не лише центральне місце в розробці продукту – вони є основою маркетингової філософії компанії. Для Джессіки Мерфі, віце-президента Hasbro із глобальної маркетингової стратегії та операцій, а цьогорічного віце-президента журі The Drum Awards for Marketing (America), гра — це більше, ніж просто розвага. Це засіб для емоційної розповіді, створення спільноти та, зрештою, довголіття бренду.
«Як компанія, що керується емоціями, ми маємо залишатися в центрі уваги, пропонуючи щось значуще», — каже Мерфі. Схиляння до мети гри та визнання її важливості стало важливим для ідентичності нашого бренду».
Але в той час як Hasbro продовжує працювати над об’єднанням людей, Мерфі все більше стурбована тим, що ширша маркетингова індустрія рухається в іншому напрямку – до залежності від даних, показників продуктивності та алгоритмічної впевненості, що, за її словами, ризикує витіснити креативність із процесу.
“Там так багато відтоку. Повторюйте, персоналізуйте, але де головне повідомлення? Якщо ми втратимо людський зв’язок, нашій аудиторії буде байдуже”, – попереджає вона. “Креативна комодитизація реальна. Ви можете створити величезний обсяг гідного контенту за допомогою ШІ, але проривних ідей? Ми ще не досягли цього”.
Мерфі вважає, що одержимість ефективного маркетингу тим, що вже працює, ставить під загрозу оригінальність кампаній. “Алгоритми винагороджують те, що вже довело ефективність, що може призвести до повторюваної та ненатхненної роботи. У такому середовищі легко влитися в сувій”.
Її перспектива сформована кар’єрою, присвяченою захисту та розвитку улюблених франшиз. Від Щенячого патруля та Губки Боба під час роботи в Paramount до Свинки Пеппи, My Little Pony, Marvel і Monopoly у Hasbro, Мерфі побудувала свою репутацію завдяки ретельному, продуманому маркетингу бренду.
“Я працював над Peppa найдовше. Коли я приєднався, бренд зіткнувся з досить сильною конкуренцією, а шоу було вже два десятиліття. Наше завдання полягало в тому, щоб модернізувати Peppa, не втрачаючи того, що робило її такою улюбленою. Це означало еволюцію візуальної ідентичності та оповідання, щоб звернути увагу на нове покоління, одночасно вводячи свіжі елементи, такі як нещодавнє поповнення нової дитини в родині Свин. Завдяки цьому бренд залишався сучасним і У той же час, за допомогою нашого маркетингу, ми були обережні, щоб зберегти тон Пеппи, цінності та чудернацьке почуття гумору, які глядачі знають і люблять».
Невід’ємною частиною цього процесу є жорсткий підхід Hasbro до безпеки бренду. Оскільки ландшафт цифрових медіа стає все більш непередбачуваним, збереження цілісності бренду, особливо в контенті, орієнтованому на дітей, не підлягає обговоренню.
«Безпека бренду є надзвичайно важливою», — каже Мерфі. “Усе, що ми випускаємо, має пройти сувору юридичну перевірку та перевірку бренду. Менеджери франчайзингу не дозволятимуть рекламі виходити, якщо вона не відповідає нашим цінностям. Хтось може сказати: “Пеппа ніколи б цього не сказала” або “Пеппа б цього не одягла”. Ці маленькі, але важливі деталі гарантують, що ми підтримуємо довіру наших глядачів до цих персонажів.
“Якщо ви втратите ідентичність бренду та довіру, особливо в дитячому маркетингу, нелегко відновити їх. Наша аудиторія очікує послідовності та емоційної автентичності. Безпека бренду відіграє ключову роль у збереженні обох”.
Незважаючи на її занепокоєння щодо стану сучасного маркетингу, Мерфі далеко не протистоїть інноваціям. Hasbro активно досліджує інструменти штучного інтелекту для покращення робочого процесу та експериментів, включаючи розгортання інструментів Microsoft Copilot і ChatGPT для всіх співробітників. Нещодавно компанія запустила Trivial Pursuit Infinite – вікторину, яка щодня персоналізує вміст, і версію дошки Ouija зі штучним інтелектом, запущену вчасно до Хелловіну.
Її збалансований підхід до технологій і творчості знайшов відображення в її призначенні віце-президентом журі The Drum Awards for Marketing (America) 2025. Цю посаду вона сприймає серйозно, не лише як оцінювач, але й як учень. “Суддя надихає мене. Воно знайомить мене з новими партнерами агентства, і я бачу ідеї, які ми, можливо, розглядали, але не реалізували успішно іншими. Я також дізнаюся, як інші команди втілюють великі ідеї в життя”.
Мерфі каже, що процес оцінювання загострює її погляд на те, що робить сьогодні чудовий маркетинг.
“Я шукаю відмінностей. У світі, повному розумного націлювання та нескінченного вмісту, чим ваша кампанія справді виділяється? Чи демонструє вона ясність, сміливість і емоційний вплив? Це навчить мене, як створити переконливу заявку на нагороду. Найкращі роботи мають яскраві візуальні ефекти, вимірювані KPI та розповідь, яка чітко пояснює, чому робота була оригінальною та незабутньою”.
Оскільки світ маркетингу продовжує розвиватися, точка зору Мерфі служить своєчасним нагадуванням про те, що креативність, емоційний зв’язок і цілісність бренду не є необов’язковими – вони важливі. І завдяки її допомозі очолити журі The Drum Awards for Marketing цього року, очікуйте, що в центрі уваги будуть кампанії, які балансують між інноваціями та відповідальністю та уявою та впливом.