Hard Mtn Dew робить ставку на абсурдність
Кампанія Code Red просить шанувальників «Врятуйте рудоволосих» у трюку, який менш стосується смаку, а більше культурної привабливості. Еріка Тейлор, старший директор бренду, пояснює, чому нісенітниця працює.
Hard Mtn Dew Code Red – Врятуйте рудих / Hard Mtn Dew Code Red
Hard Mtn Dew додав новий смак до своєї лінійки, Code Red, і запустив її з кампанією, побудованою не на смаку, а більше на тактичній нісенітниці. Замість стандартних проб або акцій у магазині бренд запропонував шанувальникам можливість виграти підписку на додаток для знайомств і запас Code Red за те, що вони поділилися своїми найкращими історіями про рудих.
Ініціатива під назвою Code Red: Save the Redhead позиціонує рудоволосих, які складають лише 2% світової популяції, як «зникаючий вид», який варто зберегти. Учасників просили детально розповісти про свій особистий статус рудоволосих або описати своє ідеальне перше побачення з одним із них. Подання оцінювали за «автентичністю, оригінальністю та пристрастю».
Кампанія, яка тривала до 10 квітня, була відкрита для жителів США віком від 21 року. Переможці отримали стипендію за обраний ними преміальний додаток для знайомств і запас Hard Mtn Dew Code Red. Це було незвичайне запитання, але відповідало нещодавній серії ексцентричних маркетингових експериментів бренду.
«Ми дійсно проклали свій власний шлях прославлення абсурду, тож ми продовжуємо шукати способи підвищити ставку, щоб здивувати та порадувати наших шанувальників», — сказала Еріка Тейлор, старший бренд-директор Hard Mtn Dew. “Запустити Code Red, це була назва гри! Так само, як і рудоволосі, новий Hard Mtn Dew Code Red наповнений унікальним, сміливим смаком, тому зробити сміливу заяву про “Врятуйте рудоволосих” було простою проблемою”.
Навмисний відхід від розповіді, орієнтованої на продукт
Це не перший набіг Hard Mtn Dew на нестандартні акції. Попередні кампанії включали одруження шанувальника з банкою та краудсорсинг заявок на викрадення інопланетянами. Ці трюки — це не просто спроби шокувати цінністю — вони представляють ширшу стратегію: перехід від характеристик продукту до спільного брендування.
Замість того, щоб на першому плані смак, інгредієнти чи навіть функціональні переваги, запуск Code Red зосередився на створенні досвіду, до якого могли б приєднатися споживачі. Це модель, побудована на залученні, а не на переконанні, надаючи перевагу спільності та гумору над традиційним підвищенням обізнаності.
«Ми хочемо змусити людей говорити!» сказав Тейлор. «Окремо для запуску нового продукту наша мета — підвищити обізнаність по всіх каналах, тому запуск із проривною кампанією зміг охопити саме це».
Цей підхід відображає ширше позиціонування бренду Hard Mtn Dew: гучний, нешанобливий і розроблений для платформ, де абсурд поширюється швидше, ніж логіка. Це менше «що в банку?» і багато іншого: «Що таке вживання говорить про вас?»
Чому це важливо
Тут примітно не лише дивацтво кампанії, а й її дизайн. Активація була розроблена для зароблених засобів масової інформації, заснована на механізмах культури мемів і апетиті покоління Z до розповіді в Інтернеті. Ракурс побачень з рудоволосими створив культурний гачок, формат конкурсу стимулював участь, а кампанія створила органічне охоплення, заохочуючи шанувальників розповідати про свою участь.
На переповненому ринку алкоголю RTD цей тип позиціонування пропонує диференціацію – менше на полиці, більше в Інтернеті. Code Red буде доступний в 24 унції. банок і приєднатися до різноманітного пакету Hard Mtn Dew у травні, але його поштовх до поінформованості вже почався в потоках TikTok, Instagram і Reddit.
Для маркетологів висновок очевидний: якщо ваш бренд не запам’ятовується в соціальних мережах, він може не запам’ятовуватися взагалі. Компанія Hard Mtn Dew визнала це та вибудувала навколо цього стратегію, де смак відіграє допоміжну роль для особистості.
Hard Mtn Dew не перший бренд, який став імбирним. Кампанія DG Roland «20 відтінків імбиру», яка здобула перемогу на The Drum Awards, доводить, що в цій ніші існує культурна сила. Рудоволосі можуть бути під загрозою зникнення, але кампанії, спрямовані на них? Не дуже.