Технології можуть покращити досвід пацієнтів
Цифрова трансформація охорони здоров’я обіцяє зручність, але ризикує віддалити пацієнтів. Джей Кроусон з Acxiom Health каже, що сектори подорожей і гостинності пропонують уроки правильного балансу.
Оскільки охорона здоров’я переходить в Інтернет, чи ризикуємо ми втратити прямі стосунки з пацієнтами? Кроусон запитує / CDC через Unsplash
У світі швидкого технологічного прогресу прогрес рідко йде прямою лінією. Незважаючи на те, що охорона здоров’я є однією з найважливіших галузей, вона зіткнулася з труднощами, пов’язаними з цифровою трансформацією, але останнім часом вона інвестувала значні кошти в технології, які значно покращують досвід пацієнтів.
Але велике питання: оскільки ми все більше переводимо медичну допомогу в Інтернет, чи забезпечуємо ми зручність ціною значущих прямих стосунків з пацієнтами?
Державне регулювання, конфіденційність даних і складні застарілі медичні системи роблять технологічний прогрес складним для всієї галузі охорони здоров’я. Однак централізовані платформи на базі електронних медичних записів (EHR), такі як Epic і Cerner, почали відігравати важливу роль у зміні того, як пацієнти отримують доступ до інформації про своє здоров’я та керують нею, полегшуючи, ніж будь-коли, призначати зустрічі онлайн, отримувати доступ до телемедицини, переглядати результати аналізів, поповнювати рецепти та спілкуватися з постачальниками медичних послуг.
Незважаючи на суттєвий прогрес у порівнянні з медичними шафами та папками з кольоровим кодуванням, передача більшої частини досвіду пацієнтів стороннім платформам може призвести до несприятливих побічних ефектів для ширшої галузі охорони здоров’я.
Значущі взаємодії
Оскільки пацієнти більше покладаються на ці комплексні платформи для отримання медичних порад і навіть сортування симптомів, вони можуть ненавмисно віддалити постачальників медичних послуг та інших осіб, які можуть сприйматися як другорядні учасники, а не центральні фігури в процесі догляду за пацієнтами. Щоб уникнути виконання менших ролей, платники, фармацевтичні компанії, постачальники та мережі лікарень можуть вчитися в інших галузях, таких як подорожі та гостинність, які мали подібну еволюцію з появою таких порталів, як Expedia та Kayak.
Ці портали, безсумнівно, покращили доступність і полегшили бронювання. Однак відсутність прямого зв’язку обмежує здатність авіакомпаній і мереж готелів зміцнювати відносини зі своїми клієнтами, послаблюючи, як наслідок, лояльність до бренду. Сьогодні бренди готелів і авіакомпаній контролюють власні цифрові послуги та дають клієнтам вагомі причини будувати прямі стосунки з їхніми брендами.
Приклади, які отримали широкий розголос, включають Hilton, яка прийняла концепцію під назвою «потік без тертя» під час подорожі, включаючи безключовий доступ та інші функції, що пропонують гостям більшу зручність і контроль. Four Seasons Hotels and Resorts також інвестувала в об’єднання профілів гостей на всіх платформах, найнявши спеціалістів з розпізнавання гостей, які гарантують п’ятизірковий досвід, починаючи з індивідуального прийому після прибуття в будь-яке з їхніх об’єктів.
Медичні компанії повинні дивитися на те, як інші сфери послуг безпосередньо ініціюють і розвивають значущі взаємодії, і не плутати зручність роботи з досвідом пацієнтів і персоналізацією маркетингу. Створення унікальних пропозицій, персоналізація медико-санітарної освіти за межами порталу для пацієнтів і створення можливостей для подальших бесід – це способи мінімізувати ризик дезінтермедіації. Програми проактивного охоплення, що використовують зовнішні канали, такі як електронна пошта або CTV, можуть допомогти зберегти відчуття присутності бренду.
Стати орієнтованим на пацієнта
Щоб підтримувати зв’язок із пацієнтами, організації охорони здоров’я повинні прийняти стратегії, які збалансовують операційну технологію для претензій і обслуговування з людиноорієнтованим доглядом і контролем над загальним досвідом пацієнта. Ця стратегія є загальною темою, яка згадується в останньому звіті Acxiom про маркетингові тенденції. Це включає в себе використання електронних інструментів медичних записів для покращення, а не заміни особистого спілкування.
Ось наші рекомендації щодо того, з чого почати.
По-перше, створіть і підтримуйте граф ідентичності першої сторони. Багато брендів охорони здоров’я можуть не розуміти, що власні графи ідентичності для використання в маркетингових та інших комунікаціях відрізняються від тих, які створені для операційної ідентичності або графів третьої сторони. Організаціям потрібно створювати та володіти власною графою першої сторони, яка дає їм можливість постійно розпізнавати клієнтів на різних каналах і платформах для маркетингових і залучених випадків використання та зменшує залежність від графіків сторонніх розробників.
Завдяки власному графіку ідентичності бренди також можуть ефективніше вимірювати ефективність маркетингу, уточнювати повідомлення та ефективніше використовувати витрати на медіа, щоб максимізувати свої маркетингові кошти. Ідентифікаційний графік є основою для будь-якого бренду, що дозволяє адресувати рекламу пацієнту або учаснику.
По-друге, зробити рекламу адресною. Ефективне використання маркетингових каналів для охоплення потрібних людей там, де вони є, має вирішальне значення для побудови міцних стосунків із брендом. Адресні кампанії дозволяють брендам проводити кампанії для певних сегментів аудиторії та людей з різними інтересами, демографічними характеристиками чи поведінкою. Пацієнти відчувають себе більш поміченими, зрозумілими та підтриманими, коли надсилають персоналізовані повідомлення, а ініціативи з профілактики виявилися більш успішними.
Кампанії, адресовані домогосподарствам, також можуть розширити досвід, щоб включити опікунів, які можуть мати величезний вплив на результати здоров’я та рішення щодо лікування.
По-третє, персоналізація досвіду та турбота про людину в цілому. Ставлення до пацієнтів як до споживачів послуг, а не як до клієнтів продукту, може змінити комунікацію та зміцнити зв’язки з брендом. Завдяки більш персоналізованим профілактичним програмам постачальники можуть поставити пацієнтам індивідуальні цілі та заохочувати їх дотримуватись на платформах або через інші власні канали чи кампанії на основі переваг пацієнтів.
Організації охорони здоров’я, які інвестують в інтеграцію онлайн- і офлайн-систем, також мають більше можливостей покращувати та персоналізувати досвід пацієнтів у приміщеннях, якими вони вже володіють, наприклад у медичних кабінетах та інших закладах догляду. Використання інформації про пацієнта для покращення роботи в офісі, наприклад, прискорення процесу реєстрації після прибуття на прийом або навчання персоналу чуйно реагувати через цифрові канали, персоналізація електронних повідомлень і забезпечення своєчасних відповідей, є критично важливим фактором для довгострокової відповідності та лояльності.
Посилені зв’язки
Постачальники медичних послуг, фармацевтичні компанії та платники мають величезну можливість працювати разом, щоб ще більше зміцнити зв’язки з пацієнтами та особами, які за ними доглядають. Стратегічно залучаючи цифрові платформи, зберігаючи людський зв’язок, постачальники можуть використовувати EHR, зберігаючи при цьому свою роль надійних порадників у системі охорони здоров’я, яка все більше орієнтується на технології.