Це найбільше занепокоєння, яке стримує впровадження ШІ
Глава департаменту політики WFA Габріель Робітайль дає The Drum рідкісне уявлення про те, що найбільші світові бренди говорять за зачиненими дверима про проблеми впровадження ШІ.
Викликає занепокоєння те, як маркетингові групи використовують LLM
Можливо, штучний інтелект є модним словом цього моменту, але для багатьох провідних світових маркетологів шлях до впровадження залишається зовсім не простим.
Це не через брак бажання. Зрештою, якого директора з маркетингу не зацікавила б багатообіцяна ефективність цієї непомітної технології?
Але коли вони поспішають скористатися можливостями генеративного ШІ та агентських робочих процесів, вони часто стикаються зі складною мережею юридичних, етичних і практичних проблем.
Всесвітня федерація рекламодавців (WFA) у відповідь створила те, що стало значною спільнотою управління ШІ, щоб допомогти лідерам маркетингу орієнтуватися в цих водах. Габріель Робітайл, директор з політики WFA, очолює цю ініціативу, яка швидко зросла до понад 700 осіб, які представляють 135 із 148 брендів-членів WFA. До складу групи входять усі: від директорів із маркетингу та бренд-офіцерів до глобальних керівників ЗМІ, юридичних радників і керівників із захисту конфіденційності даних.
“Мабуть, це був перший випадок після GDPR, коли бренди сказали: “Добре, ми повинні поговорити з юридичними особами, ми повинні поговорити з закупівлями, ми повинні поговорити з політикою. Ми всі повинні бути на одній сторінці щодо цих речей. Інакше ми зрозуміємо це неправильно та втратимо величезні можливості для зростання”, – говорить Робітайль.
Юридичні блокпости – головна проблема
Керівна команда, до складу якої входять маркетологи таких компаній, як Mars, L’Oréal, AXA та Teva Pharmaceuticals, допомагає групі вирішувати найнагальніші проблеми. На їхніх особистих семінарах із правилами Chatham House, як-от на нещодавньому Global Marketer Week у Брюсселі, одна тема незмінно була на порядку денному – юридична.
«Зараз юридичні перепони — це виклик номер один для масштабування штучного інтелекту», — каже Робітайль. «Якщо ви заглибитеся в ці юридичні проблеми, то це інтелектуальна власність — як захистити інтелектуальну власність вашого бренду — це захист даних і конфіденційність».
WFA опублікувала вказівки щодо інтелектуальної власності, щоб допомогти брендам зрозуміти та зменшити ризики під час використання ШІ в маркетингових контекстах. Але належне використання штучного інтелекту, особливо в чутливих секторах, які суворо регульовані, є питанням командної культури так само, як і корпоративного управління.
Візьмемо, наприклад, загальне занепокоєння, що Robitaille почує про команди, які вводять конфіденційну інформацію про компанію у великі мовні моделі, такі як Chat GPT. “Вони сказали: “Ми не знаємо, що робити. Ми не знаємо, як дати командам зрозуміти, що вони не можуть ділитися цією інформацією”.
Для більшості брендів, занепокоєних цим сценарієм, типовою реакцією було використання штучного інтелекту лише в межах інструментів корпоративного рівня, які юридичні та ІТ-відділи вважають безпечними. Але це, звичайно, гальмує прогрес. «Ми з’ясовували, що вся ця ефективність, яку обіцяв штучний інтелект, насправді не відбулася, тому що потрібно було пройти дуже багато перевірок, перш ніж ви зможете [його] використовувати», — каже Робітейл.
Це також заважає особистому розвитку маркетологів, коли справа доходить до ознайомлення з технологією та її можливостями. Як каже Робітайль: «Постійно з’являються нові інструменти та моделі, і маркетологи просто хочуть спробувати їх усі, чи не так?»
Деякі бренди розробили інноваційні рішення, як-от автоматизовані інтранети, які спрощують процес затвердження нових інструментів штучного інтелекту, спрямовуючи користувачів до попередньо схвалених альтернатив, якщо вони доступні, і вимагаючи повної перевірки безпеки лише в разі крайньої необхідності.
Але хоча це може допомогти їм навести порядок у власному домі, це не знімає хвилювань щодо того, як їхні партнери-агентства використовують цю технологію – і це ще одне велике занепокоєння, яке вирішує спільнота ШІ WFA.
WFA
Габріель Робітай виступає під час Всесвітнього тижня маркетологів WFA
Необхідно подолати тривогу агентства
Рекламні агенції агресивно створюють свої пропозиції штучного інтелекту, щоб переконати клієнтів, що вони можуть зняти з них увесь цей стрес і дозволити їм просто насолоджуватися перевагами «швидше, краще, дешевше», які нібито принесуть інструменти.
Здебільшого це повідомлення приземлилося: бренди раді, що їхні партнери взяли на себе початкові витрати та складність пошуку найбільш підходящої платформи ШІ, а не намагалися зробити це самі.
Але є кікер. «Наше дослідження виявило, що одним із найбільших занепокоєнь, які викликають бренди після юридичних ризиків, є те, як агентства використовують штучний інтелект і відсутність прозорості», — каже Робітайль. «Ми [також] бачили чимало повідомлень у ЗМІ про те, як великі бренди запровадили положення на кшталт: «Ви не можете використовувати штучний інтелект без нашої згоди».
WFA розробила рекомендації щодо найкращих практик щодо контрактів на штучний інтелект, щоб допомогти брендам зменшити ризики, дозволяючи агентствам впроваджувати інновації. Цікаво, що замість того, щоб скорочувати витрати агентств за допомогою штучного інтелекту, Робітайл зазначає, що бренди, принаймні на даний момент, «більш схильні платити своїм агентствам більше за експертизу штучного інтелекту, оскільки вони дійсно хочуть інвестувати в те, щоб переконатися, що у них є люди, які знають, що вони роблять».
Оскільки економія коштів часто рекламується як ключова частина привабливості ШІ, ще невідомо, як довго це триватиме. Але «зараз, — каже Робітайль, — вони насправді готові інвестувати більше в цей талант агентства, ніж намагатися скоротити витрати».
Маркетологи хвилюють етичні проблеми
За словами Робітайля, група ретельно розглядає вплив штучного інтелекту на партнерів і таланти. Але є й інші етичні проблеми, з якими вони також борються, наприклад, стійкість.
«Я думаю, що серед багатьох брендів існувала помилкова думка: «Гей, ми можемо скоротити виробництво, ми збираємося заощадити на купі вуглецевого сліду». Але насправді це може бути гірше, ніж те, що ми робили раніше».
Упередженість – як з точки зору командного вкладу, так і творчих результатів ШІ – це ще одна сфера, де потрібна освіта. Робітайль каже, що бренди все частіше експериментують з інструментами, які виходять на ринок, щоб допомогти їм визначити упередженість у результатах, але, зрештою, це буде залежати від «політики окремої компанії, яка вирішить, де вони хочуть бути на цьому рівні ризику».
WFA не намагається встановити жорсткі стандарти щодо використання ШІ. Натомість він зосереджений на підвищенні обізнаності про найкращі практики, усвідомлюючи, що бренди застосовуватимуть різні підходи на основі власних етичних позицій.
“Ми усвідомлюємо, що не всі бренди займатимуть однакову позицію щодо цих речей. Деяким брендам набагато зручніше використовувати синтетичних людей у своїх креативах, а інші сказали, що ми ніколи не підемо на це, оскільки вважаємо це неетичним”, – пояснює Робітайль.
Спільнота працює шляхом краудсорсингу інформації про те, що роблять різні компанії, витягуючи найцінніші ідеї та втілюючи їх у практичні рекомендації, які бренди можуть застосовувати.
Йдеться не лише про політику – це також про (внутрішню) політику
Питання про те, хто повинен керувати ініціативами ШІ в організаціях, залишається спірним.
«Я не думаю, що ще існує найкраща практика щодо того, хто володіє штучним інтелектом усередині бізнесу», — визнає Робітайль. «Я вважаю, що, природно, це потрапило до ІТ та технічних спеціалістів, які не обов’язково розуміють ділову сторону речей і бізнес-цінність ШІ».
Хоча маркетинг традиційно не є місцем, де володіння технологіями падає, маркетингові програми є одними з найперспективніших випадків використання ШІ. Це породило внутрішні «розчарування та напругу», з якими багато організацій досі працюють.
Ключовою є дипломатія. «Що ми бачимо [швидше за все], так це те, що він все ще часто належить ІТ, але існують такі структури управління, де маркетинг буде частиною обговорень, або що буде окрема рада маркетингу ШІ, яка займатиметься цим питанням».
Найбільші перемоги не завжди є найпривабливішими
Для компаній, яким вдалося подолати ці перешкоди, споживачі ніколи не бачать багато з найцінніших випадків використання. «Справжній вплив справляють випадки внутрішнього використання, які люди не бачать, і які не обов’язково є найбільш захоплюючими, але це як, наприклад, звіти про кампанію в ЗМІ», — каже вона. «Якщо у вас є правильна архітектура даних… ви зможете отримати цю дивовижну інформацію, яка допоможе вам додатково оптимізувати купівлю медіа та медіа-планування».
Однак, незважаючи на весь ажіотаж щодо штучного інтелекту, зрештою багато маркетологів все ще знаходять свої ноги.
«Вчора ми провели опитування під час однієї з наших сесій, і 66% аудиторії… сказали, що їхній бренд лише на стадії розробки, просто намагаючись зрозуміти, якою буде їхня стратегія штучного інтелекту», — ділиться Робітайль.
Як маркетологи виявляють у своєму власному темпі, перспективи штучного інтелекту реальні, але також і проблеми зростання.