Маркетинг

Три віри, один маркетинговий тест

Представництво настільки сильно, наскільки сильними є системи, що за ним стоять. І цієї весни стало зрозуміло одне: якщо ваш бренд не готовий до наступного мультиконфесійного моменту, ви вже відстали.

Оскільки Великдень, Ід і Песах настали одна за одною, маркетологи не просто отримали рідкісну можливість. Їм вручили розрахунок. Відповіді були не просто творчими записками; вони були діагностикою. Для брендів справа не в тому, хто може опублікувати найкрасивішу графіку. Це було про те, хто створений для складності.

Конвергенція як культурний стрес-тест

Ід закінчувався якраз із початком Пасхи та Великодня, утворюючи тритижневе вікно, протягом якого збігалися три найважливіші релігійні обряди світу. Це була не просто примха календаря, це була подія конвергенції. І для маркетологів це поставило тихе, але важливе запитання: ви нахиляєтеся, нахиляєтеся чи ризикуєте виглядати так, ніби ви хеджуєте?

«Цей рік був досить особливим у перші два тижні квітня — є безліч святкових моментів для різних громад», — зазначає Дебарші Пандіт, колишній старший віце-президент з міжнародного бізнесу в Sky, а нині позаштатний консультант. «І в сучасну епоху індивідуального націлювання та обміну повідомленнями для будь-якого бренду було б чудовим подвигом скористатися цими моментами та поважати своїх клієнтів, створюючи рекламу на замовлення».

Спокуса полягає в тому, щоб звести все до «єдності» і назвати це інклюзивним. Але ці моменти не взаємозамінні. Кожен має свої ритми, очікування та культурні нюанси – і свої власні ризики, якщо робити неправильно.

Як насправді виглядає нахил

Деякі бренди зробили щось конкретне – і зробили це правильно. George at Asda цього року запустив спеціальну колекцію Eid, підкріплену повною телевізійною кампанією, вивісками в магазинах і співпрацею з мусульманськими творцями, такими як Аша Хусейн і Харпс Каур. Робота носила випереджувальний характер, а не реагувала на реакцію – вона базувалася на тому, як мусульманські сім’ї купують, прибирають, приймають і одягаються напередодні Іду.

Шеліна Джанмохамед, директор із питань рівності споживачів у Ogilvy Consulting, спостерігала за цією еволюцією: “Взаємодія з мусульманською аудиторією дуже змінилася за п’ятнадцять років, що я веду цю розмову у Великій Британії. Що означає, що тепер бренд виконав роботу, це розуміння людських істин їхнього повсякденного життя в Рамадан, людський досвід і те, як підтримувати, взаємодіяти та залучати”.

Розкішні бренди тихо нахилилися. Капсула Dior Ramadan представляла кафтани та абаї, рекламовані через приватних клієнтів в ОАЕ, Саудівській Аравії та Малайзії. Chopard пішов емоційним шляхом, випустивши лінію «Gifts of the Crescent», розроблену навколо сімейних зустрічей і традицій. Не кричущий, а навмисний.

Інші робили менші, але все ж навмисні кроки. Набір страв Target «Великдень до 25 доларів» містив святкову вечерю з карткою рецептів і купоном. Кампанія підкреслювала доступність, деталь, яку часто пропускають у святкових кампаніях із пастельним покриттям.

І хоча Песах не був заголовком багатьох кампаній, деякі бакалійники мовчки зробили свою роботу. Кошерні набори для супу Trader Joe на пасху та мацу з розмовниками, які розповідають про свято. Kroger додав у свій додаток «Вибір Пасхи», показуючи сумісні продукти та рецепти седера для користувачів, які вже шукають. Ніяких витрат на кінематографічну рекламу – лише релевантність.

Системи над соціальним

Жоден із цих кроків не стався випадково. Вони не були керовані останніми потоками Slack або стажерами соціальних мереж. Це були оперативні рішення, прийняті кілька місяців тому.

«Бренд, який все ще обговорює пасхальний пост у понеділок перед седером, — це не просто спізнення», — каже Пандіт. «В ідеалі все має початися з того, що маркетологи проводять аудит власної клієнтської бази та перевіряють, чи є якісь із їхніх брендів/продуктів особливою спорідненістю з певною спільнотою».

Різниця між появою та скремблуванням полягає в інфраструктурі. Це означає:

Культурні календарі завершено у 4 кварталі, а не під час весняного прибирання
Регіональні команди з бюджетною автономією для локалізації контенту
Радники спільноти перевіряють тон, а не лише переклад

Це також означає вихід за межі поста. Sephora найняла регіональних лідерів із контенту для Південно-Східної Азії та Близького Сходу. Нещодавно компанія Unilever пілотувала панелі, присвячені релігіям, під час розробки кампаній для таких брендів, як Dove і Sunsilk. Не тому, що це модно, а тому, що інклюзія не масштабується без структури.

Джанмохамед підкреслює це: “Як довго ми плануємо інші заходи та групи? Використовуйте той самий критерій. Я б сказав, що шість місяців працює для продуктів. Використовуйте звичайні графіки відвідування магазину або кампанії”.

Наявність чи продуктивність?

Ця конвергенція не лише перевіряла креативність. Це показало, хто будує для безперервності, а не лише для кампаній.

Деякі бренди пройшли. Інші перепублікували контент 2023 року та сподівалися, що хештеги все ще працюють. Але аудиторія навчилася помічати різницю між продуктивністю та присутністю. Вони не просто стежать за тим, що ви говорите. Вони помічають, коли ти мовчиш, і коли ця тиша здається стратегічною.

“Послідовність протягом року є ключовою – мусульманська аудиторія існує не лише під час Рамадану та Ід. Щоб бути в центрі уваги, вам потрібно бути залученим і поза Рамаданом”, – каже Джанмохамед.

Nike не публікує публікації на кожен Рамадан. Але це не обов’язково. У ньому цілий рік представлені такі мусульманські спортсмени, як Зейна Нассар та Ібтіхадж Мухаммад – під час розпродажів товарів, у громадських заходах, у розповідях про спортсменів. Це не символізм. Це систематизоване включення.

Більший винос

Це був не просто одноразовий виклик. Це був попередній перегляд того, що буде: більше конвергенції, більше перевірки, менше можливостей для помилкових кроків.

Інклюзивний маркетинг полягає не в тому, щоб мати розумну лінію для кожного випадку. Йдеться про побудову систем, які знають, коли слід опертися, як це зробити правильно, а коли мовчання – це просто уникнення в іншому вбранні.

Як радить Пандіт: “Перш за все потрібно виділити бюджети для створення спеціальних святкових кампаній. І цей бюджет має бути поза межами “різдвяних” і великодніх кампаній… і планування та підготовка має починатися так само, як це роблять маркетологи для Різдва та Дня подяки – це не інакше”.

Тому що поява має значення. Але поява з метою, вчасно та в тон – ось що запам’ятовується.

Источник