Маркетинг усиливается в плане реструктуризации Nike
Новый генеральный директор пытается вернуться. Начало медленное.
Nike делает ставку на Ким Кардашьян в вопросе изменения бренда / Nike
Nike движется по нисходящей траектории: стоимость ее акций резко упала при предыдущем генеральном директоре Джоне Донахью, который был отстранен от должности в сентябре прошлого года и на смену ему пришел Эллиот Хилл, ветеран с 32-летним стажем работы в компании, которого вывели из отставки, чтобы возобновить рост компании.
В основе проблем лежала чрезмерная сосредоточенность Донахью на росте прямых продаж потребителям. До Nike он был лидером в сфере технологий (eBay, PayPal и ServiceNow) и пришел с видением, чтобы больше покупателей покупали напрямую на Nike.com. В рамках этого процесса он разорвал связи с 50% своих оптовых партнеров. Это была неправильная ставка; люди продолжали делать покупки в таких магазинах, как Macy’s и Footlocker, и просто покупали у брендов, которые заменили Nike на полках.
«Стратегия Nike, ориентированная на потребителя напрямую, сместила маркетинговые расходы с рекламы бренда на маркетинг с низкой эффективностью воронки продаж», — говорит Брэд Джашински, главный аналитик Gartner Marketing Practice. «Команда Nike публично говорила о том, как чрезмерная зависимость от маркетинга с низкой эффективностью воронки продаж нанесла ущерб компании.
«Было много других факторов, которые способствовали снижению продаж Nike. Nike сосредоточилась на кроссовках и меньше времени уделяла растущему рынку женской одежды и бегу. Конкуренты воспользовались этим, разработав новые инновационные продукты и маркетинг, ориентированный на эти рынки. В то же время Nike пришлось сильно снизить цены на нераспродаваемые товары, что негативно отразилось на прибыли».
Этот поворот будет марафоном, а не спринтом. Но Хилл начал медленно. Вчера (20 марта) он отметил свой первый полный квартал у руля и первый шанс проинформировать инвесторов о том, как продвигается его план «Победи сейчас». Выручка снизилась на 9% за третий квартал, составив 9,1 млрд фунтов стерлингов (11,3 млрд долларов США). В Северной Америке, крупнейшем рынке Nike, выручка снизилась на 4%, в то время как в странах EMEA и Большого Китая она снизилась на 10% и 17% соответственно.
Хилл сказал, что компания все еще пытается избавиться от старых запасов и возродить партнерские отношения с оптовиками. Ранее разделенные прямые и оптовые бизнесы интегрируются в рыночную площадку, «где мы создаем потребительский опыт через Nike Direct, оптовых партнеров, физических или цифровых». Одновременно он пытается восстановить репутацию компании среди потребителей, инвестируя в маркетинг бренда, со значительным ростом расходов. Вот куда это идет.
Партнерство с Ким Кардашьян
Инновации в продуктах стали больной точкой для Nike. Компания отстала от конкурентов Adidas, On, New Balance и Hoka, особенно в секторе женской одежды. Чтобы улучшить это, потребуются годы и серьезные инвестиции в разработку, производство и маркетинг, чтобы достичь необходимого масштаба. Неудивительно, что одним из первых шагов Хилла на посту генерального директора стало заключение партнерства с брендом Ким Кардашьян Skims, чтобы воспользоваться его популярностью среди молодых женщин и поставить его в прямую конкуренцию таким брендам, как Alo Yoga, Lululemon и Vuori.
Невозможно переоценить, насколько важен успешный запуск этой линейки продуктов для разворота Nike. Названная NikeSkims, она будет включать одежду, обувь и аксессуары, ассортимент будет предназначен для женщин и ориентирован на фитнес и активную одежду, чтобы укрепить приверженность компании переориентации на спорт, а не на образ жизни.
«Возобновление внимания Nike к расширению ассортимента женской одежды имеет решающее значение для ее переворота. Nike может продолжать наращивать свою долю рынка женской одежды за счет сочетания новых продуктов, спонсорства спортсменов и бренд-маркетинга», — добавляет Джашински из Gartner.
В дополнение к партнерству Skims, Nike недавно выпустила новую коллекцию одежды 24.7, которая подчеркивает комфорт и включает два новых технических материала. Приоритетной задачей в ближайшие месяцы станет донесение сообщений для этого.
Крупные рекламные объявления
Nike медленно возвращалась к маркетингу, вызывающему заголовки. Во время летних Олимпийских игр компания запустила кампанию «Победа не для всех», а позже — работу «Победа не комфортна», которая была сосредоточена на беге.
В подтверждение плана Хилла инвестировать больше в женщин-потребителей и маркетинг, он триумфально вернулся на Суперкубок в феврале после 27-летнего перерыва с кампанией, напрямую нацеленной на демографическую группу. Названный «So Win», он был озвучен Доечи и включал в себя такие таланты, как Кейтлин Кларк, Ша’Карри Ричардсон и А’джа Уилсон. Работа Видена и Кеннеди получила широкую похвалу, и люди праздновали возвращение Nike к творческому совершенству.
Тем временем своевременная работа Джордана Брэнда «Любовь ранит» привлекла внимание к квотербеку «Филадельфия Иглз» Джейлену Хертсу сразу после победы команды.
«Вот как мы создаем влияние, и это Nike за пределами Nike», — сказал Хилл во время встречи с инвесторами. «Мы перешли от одних потрясающих выходных к другим ради NBA All-Star Weekend в Bay Area. Наши бренды, одним словом, доминировали».
Несмотря на оптимизм, Хилл предупредил, что выручка в четвертом квартале продолжит падать.
Джашински добавляет: «Новый генеральный директор Nike находится на своем посту всего несколько месяцев. Переломный момент в Nike займет время, и для команды важно продолжать концентрироваться на долгосрочном росте компании».