Марк Ритсон: Клод — мой бармен в Каннах. Мой ИИ-агент отдает предпочтение известным брендам.
Марк Ритсон пересматривает старое предсказание о том, что совершенная информация погубит бренды, и обнаруживает, что та же ошибка совершается и в эпоху агентного искусственного интеллекта.
Сегодня утром я немного запылился. Заселившись в отель во Франции прошлой ночью, меня сразу же захватила идея «дерзкого Кампари-спритца», который я тут же выпил. Затем меня охватили три мысли одновременно. Мне хотелось еще выпивки. Мне хотелось еще выпивки, похожей на ту, что я только что выпил, но другой. И я совершенно ничего не знал о том, что пью.
Итак, дорогой читатель, я сделал то, что позже вызвало суровый взгляд бармена. Я взял телефон и сказал Клоду, где я нахожусь, что только что выпил и что ищу. Через короткую секунду, после жужжания оранжевого индикатора, я получил вот это:
«Оставайся в этой озлобленной семье. Ты нашел свой стиль, теперь иди глубже».
Главный выбор: «Бульвардье». Это более старый, темный родственник «Негрони», в состав которого вместо джина входит бурбон или ржаной виски, а также Кампари и сладкий вермут. Более теплый, более насыщенный, с легкой пряностью. Идеально подходит для вечера.
«Кто я такой, чтобы спорить с вычислительной мощью искусственного интеллекта?» — подумал я, жестом подозывая официантку. И, конечно же, за этим последовал потрясающий напиток. Таким же потрясающим был и американо, а затем и сбальято.
Спасибо, Клод.
Я не одинок в том, что обращаюсь за советом по выбору товара к своему маленькому искусственному другу.
По данным OpenAI, ChatGPT ежедневно обрабатывает около 50 миллионов вопросов о покупках.
Какие кроссовки? Какой увлажняющий крем? Какая аккумуляторная дрель стоит меньше 100 долларов?
Этой штукой еженедельно пользуются 800 миллионов человек, и всё большая их часть перестала просить её писать электронные письма и начала спрашивать, что ей купить.
И этот рост происходит экспоненциально. Компания Adobe зафиксировала рост трафика на американские розничные сайты на 393% в годовом исчислении в первом квартале. По оценкам Salesforce, на ИИ и агентов пришлось пятая часть мировых заказов за последний праздничный сезон, что составляет около 262 миллиардов долларов, потраченных программным обеспечением от имени человека. Семь из десяти человек теперь говорят, что им комфортно, когда покупку совершает агент. Задумайтесь на секунду. Это потенциально самое значительное изменение в поведении потребителей со времен появления поисковых систем. Однажды оно может превзойти его по своему влиянию.
Устройство просматривает, сравнивает, читает отзывы, которые вы никогда не собирались читать, взвешивает характеристики, проверяет цены у десятка продавцов и выдает вам ответ.
Один ответ.
Иногда это даже просто означает покупку нужной вещи.
Если агент проводит тщательную проверку, бренд перестает быть когнитивным ярлыком для иррационального человека. Вместо этого вы видите больше полей в потоке данных, расположенных рядом с ценой, размерами и звездным рейтингом, холодно взвешенных чем-то, что не испытывает никакой теплоты ни к чему. Агент не впечатлен вашим звуковым активом. Он не очарован вашим бородатым основателем. Он не преуспевает с вашей рождественской рекламой. Он читает, собирает, оценивает и выбирает. В этом мире дополнительные 20% маржи, которые раньше обеспечивал сильный бренд, выглядят не столько активом, сколько налогом, который агент был нанят, чтобы отменить.
Бренды уже неактуальны?
Этот вопрос уже задавался и на него был дан ответ.
В 2014 году два талантливых человека, профессор Стэнфордского университета Итамар Симонсон и писатель Эмануэль Розен, опубликовали книгу под названием «Абсолютная ценность» с подзаголовком «
«Что действительно влияет на потребителей в эпоху (почти) совершенной информации?»
В ней была глава, озаглавленная, без всяких оговорок, «Когда бренды значат меньше».
Аргумент был изящным. Как только потребители смогут увидеть реальное, абсолютное качество чего угодно с помощью отзывов, рейтингов и сравнения цен, им больше не понадобится бренд в качестве индикатора качества.
Позиционирование будет размываться.
Преданность угаснет.
Бренд, эта великолепная опора для плохо информированных людей, был бы выбит идеальной информацией. Комментаторы в сфере маркетинга были в восторге. Книга получила награды.
Гибель бренда была спланирована с большой уверенностью.
Скотт Галлоуэй уже много лет выдвигает свою версию этой теории. Он называет отзывы на Google и Amazon «оружием массовой проверки» и утверждает, что эра брендов началась в 1945 году и начала угасать с появлением поисковых систем. В Каннах он с присущей ему тонкостью выразился: «эра брендов закончилась». Агентный ИИ — это просто полностью автоматизированное оружие проверки. Никакого набора текста, никакого чтения, никакого размышления. Премия за бренд исчезает, и побеждает лучший реальный продукт. Это простая история.
Мы уже слышали подобное раньше.
Затем реальность отказалась с этим мириться.
Отзывы оказались обманчивыми, противоречивыми и часто поддельными. Люди не читали 14 отзывов перед покупкой зубной пасты. Они покупали ту зубную пасту, о которой слышали. Появилась практически неограниченная информация, которая привела к перегрузке покупателей, утопающих в вкладках и с благодарностью тянущихся к знакомому названию.
Бренд не умер. Уважаемые эксперты, предсказывавшие гибель брендов, забыли о многогранной роли, которую они играют. Да, их символика и ассоциации влияют на принятие решений. И да, это влияние ослабевает при поиске информации и объективности.
Но бренды делают для нас и другие вещи.
Они, например, экономят нам время.
В мире бесконечных возможностей известное имя стало единственным практическим способом выделиться, и данные это подтвердили. Крупные бренды доминировали в средних оценках, которые должны были их скрыть. Самые сильные имена становились еще сильнее.
Маркетологи перестали говорить о доле голоса и начали говорить о доле поисковых запросов, потому что бренды, которые люди искали, были теми брендами, которые люди покупали. Чем больше информации у нас было, тем больше мы полагались на этот упрощенный подход. Симонсон и Розен описали вид, которого больше не существует.
Мы не рациональные калькуляторы. Мы — занятые, ленивые, тревожные существа, которым нравится то, что они уже знают, и это обычно самое близкое и доступное.
Уверенное предсказание Галлоуэя о завершении эры брендинга было открыто высмеяно.
Так смогут ли агенты искусственного интеллекта сделать то, что не удалось сделать онлайн-отзывам?
Это возвращает нас к агенту и к неудобному факту для авторов некрологов. Похоже, что эти машины вовсе не игнорируют бренды.
Они помешаны на брендах.
Когда исследователи проверяют, что на самом деле рекомендуют большие языковые модели, неизменно обнаруживается одна и та же закономерность: они отдают предпочтение хорошо известным вариантам.
Если спросить трёх разных моделей о лучшем уходе за кожей, они, в непропорционально большей степени, выберут бренды с наибольшим влиянием в их обучающих данных. Когда я попросил Клода приготовить мне следующий напиток, он автоматически выбрал Кампари.
И я был рад этому.
В академических кругах это называют предвзятостью популярности или преимуществом действующего игрока, и это проявляется в самых разных категориях товаров, от электроники до одежды. Это становится понятным, если вспомнить, что представляют собой эти модели. Это обширные системы прогнозирования, обученные на основе данных из открытого интернета, и бренды, которые чаще всего, наиболее положительно и в наибольшем количестве мест упоминаются, — это те бренды, которым модель, по сути, научилась доверять.
Слава — это не пассивный актив для магистра права. Это данные.
Вокруг этого уже формируется целая индустрия со своими собственными аббревиатурами, потому что, конечно же, так и есть. Доля модели вместо доли голоса. Теперь вопрос в том, какое место вы занимаете в результатах поиска, когда машина просто называет бренд, без всякого запроса, в качестве ответа. И арифметика здесь гораздо более жестокая, чем когда-либо был поиск. Поиск выдал вам 10 ссылок и прокрутку. Агент дает вам один ответ, может быть, три.
Вы — решение, или вы — невидимка.
Второй страницы нет .
Любимым примером «смерти бренда» для Галлоуэя была просьба к Alexa заказать батарейки, после которой она каждый раз выдавала AmazonBasics. Он хотел этим доказать, что бренд больше не имеет значения.
Но посмотрите еще раз.
Прибор не выдал таблицу результатов измерений напряжения. Он мгновенно переключился на марку. На самую крупную марку в мире. Amazon.
Это вселяет уверенность.
Новости для слабых брендов выглядят еще более мрачными.
Если ваш продукт — это просто подражатель, выживший благодаря выгодному расположению на полках и рекламе, то агент нацелится на вас, и сделает это беспощадно, так, как никогда не делал закупщик супермаркета. Идеальная, автоматизированная проверка действительно лишит вас незаработанной прибыли до последней капли. Но если вы — сильный бренд, известный, заметный, имя которого люди, а теперь и машины, ищут в первую очередь, то агент — это ваш восторженный продавец, повторяющий ваше имя миллионам людей, которые никогда не видели рекламы. Разрыв между ними увеличится. Двойная ответственность, старейший закон маркетинга, не отменяется новым интерфейсом. Он применяется, просто с другим способом действия.
Пророчество о гибели бренда повторяется уже во второй раз за десятилетие, и делают это многие из тех же самых людей. В первый раз они ошиблись, потому что рассматривали бренды как знаки отличия и упустили из виду их роль как способов экономии времени и мозговых клеток. И они снова ошибутся, когда предскажут, что искусственный интеллект подорвет бренды.