После сделки с InfoSum компания WPP заявила
Holdco выделяется своим подходом «связности данных», выдвигая на первый план конфиденциальность, безопасность и разнообразие данных. С новым приобретением, по ее словам, сбор наконец завершен.
На прошлой неделе WPP объявила о приобретении InfoSum. Вот что означает ее разносторонний подход к данным для отрасли. / Кредит: WPP
Дифференциация в сфере рекламных агентств не всегда проста: разные агентства, как правило, делают довольно похожие вещи схожими способами, включая крупные холдинговые компании, которые доминируют в бизнесе и обладают возможностями во всех мыслимых аспектах маркетинга.
Итак, реальная, ощутимая точка различия между монолитами маркетинга — это лакомое блюдо для комментаторов отрасли, которым можно полакомиться. Присмотритесь, и вы найдете самое большое различие холдингов в неожиданном месте: в том, как они получают и обмениваются данными.
Короче говоря, некоторые хотят иметь надежные наборы данных, которые преобразуются в профили реальных людей, соответствующие идентичности. Некоторые хотят создать платформы для соединения источников данных других людей как можно быстрее и безопаснее.
Британская холдинговая компания WPP , прочно принадлежащая к последнему лагерю, укрепила свои позиции, приобретя на прошлой неделе лондонскую компанию InfoSum. Последняя специализируется на технологии чистых комнат для обработки данных — категории, которую Лорен Ветцель, генеральный директор InfoSum, рассказала The Drum, что компания «создала и определила» своим «иным способом совместной работы с данными», который ставит безопасность данных на первое место.
Сообщения о цене, которую WPP заплатила за InfoSum, не были подтверждены, но бывшие владельцы, инвестиционная группа Chrysalis, опубликовали отчеты о прибыли в размере 63 млн долларов США в день продажи.
Этот шаг последовал за приобретением компанией WPP в прошлом месяце компании Stability AI, разработчика генеративного ИИ Stable Diffusion, и постепенным слиянием агентства T&Pm в прошлом году. Все это было сделано в рамках широко разрекламированных инвестиций в размере 300 млн долларов в платформу ИИ WPP Open в этом году.
InfoSum станет частью Choreograph, глобальной компании по обработке данных, которая сама находится в GroupM , медиа-инвестиционном бизнесе WPP . Это последний краеугольный камень в подходе к данным, который заметно отличается от конкурентов WPP , сказал Эван Хэнлон, глобальный исполнительный директор Choreograph, в интервью The Drum. «Теперь у нас есть все части».
Война с идентичностью: краткий курс
Многие комментаторы поспешили указать на то, насколько неудивителен этот шаг: генеральный директор GroupM Брайан Лессер провел четыре года у руля InfoSum с 2020 по 2024 год. И помимо личных связей, Лессер громко ратовал за подход к большим данным, который он назвал «переходом от ID к ИИ», в рамках которого «мы считаем, что подключение к данным важнее, чем просто владение базой данных… Независимо от того, сколько у вас традиционных ID, этого никогда не будет достаточно».
Эта фраза была выпадом в адрес конкурентов WPP , которые вкладывают значительные средства в «основанный на идентификации» подход к большим данным, который поощряет владение огромными запасами источников данных, которые могут разрешать личности интернет-пользователей для доставки персонализированных сообщений. WPP разделяет эту конечную цель, но не метод. Вместо этого его дивергентный подход поощряет соединение разрозненных источников данных и предоставление среды, которая не зависит от какого-либо конкретного набора «профилей», которые выдают подходы, основанные на идентификации.
Почти как по заказу после речи Лессера, разгромившей идентичность, крупнейший конкурент WPP , Publicis Groupe (которая недавно обогнала ее и стала крупнейшей в мире рекламной компанией), вышла на биржу, приобретя магазин данных Lotame, добавив 1,6 млрд профилей в свой пакет и удвоив ставку на идентичность. Скотт Хагедорн, главный архитектор решений группы, сказал в то время The Drum: «Без следа идентичности маркетологи не могут заниматься современным маркетингом».
Он добавил: «Проблема в том, что когда вы становитесь зависимы от синдицированной идентификации, вы будете платить каждый раз, когда используете эту идентификацию. Вот почему мы смогли заставить идентификацию и ИИ работать на наших клиентов: потому что мы инвестировали в то, чтобы владеть ею, а не арендовать ее».
В разреженной атмосфере мира холдинговых компаний маркетинга это эквивалентно войне на открытом огне. С одной стороны, WPP отвергает идентичность как центр любого разумного подхода к данным, в то время как с другой стороны, Publicis (вместе с недавно объединенными Omnicom и IPG с их эквивалентом Epsilon, Omni) настаивает на том, что идентичность — это сама суть современного маркетинга.
«Закономерность ясна», — говорит Джей Паттисалл, главный аналитик Forrester: «Omnicom приобретает IPG отчасти для Acxiom, чтобы обеспечить Omni. Publicis приобретает Lotame, чтобы поддержать CoreAI. WPP приобретает InfoSum, чтобы обеспечить WPP Open. В ближайшем будущем клиенты будут покупать не агентство, а его алгоритм для рекламы, медиа и активации опыта».
«Интеллект за пределами идентичности»
Хэнлон из Choreograph признает элемент «интеллектуального спарринга» в воздухе, когда два подхода сталкиваются лбами. Но WPP , поддерживаемая InfoSum, вдвойне оптимистична в своей стратегии «интеллекта за пределами идентичности».
Аргумент двоякий: получение данных только для понимания идентичности недостаточно для маркетинговой среды, и то, что создает WPP — увенчанное приобретением InfoSum — помогает маркетологам заполнять пробелы в идентичности с помощью наиболее важных на данный момент источников данных.
Во-первых, негативный элемент. Хэнлон говорит, что идентификация сама по себе является «очень хорошим набором данных, но это не единственный набор, и сегодня он становится все менее и менее пригодным для использования» с ростом защиты конфиденциальности, отказом от файлов cookie и неотслеживаемыми браузерами. Хуже того, говорит он, идентификация сама по себе по своей сути является ретроспективной. «Если вы сосредоточены только на данных, которые можете получить, вы упустите своих клиентов, потому что вы смотрите на очень узкий срез мира — тот, который часто архаичен, использует устаревшие технологии, который дает вам действительно отличный взгляд на то, что произошло, но не дает вам большой предсказательной силы относительно того, что произойдет в будущем».
Ответ, говорит Хэнлон, заключается в ИИ, подключении к данным и создании среды для быстрого и безопасного подключения к данным — войдите в InfoSum. «Посмотрите на вызов и возможность того, что ИИ позволяет нам делать — а именно связывать множество различных доменов данных, типов данных и моделей данных для сравнения яблок с яблоками способами, которые мы не могли сделать раньше (быстрые и медленные данные; большие и маленькие данные; панельные и переписные данные; данные США и Великобритании), способами, которые обеспечивают конфиденциальность, оставляя данные там, где они находятся. Нам было ясно, что нам нужна технология вроде InfoSum, чтобы помочь нам двигаться к скорости с той скоростью, которая нам нужна».
Среди всех разговоров об идентичности это вновь вводит пару концепций, которые не так давно были доминирующими и о которых говорят меньше, когда поставщики стремятся собрать как можно больше идентифицированных «профилей» реальных людей: конфиденциальность данных и безопасность. Для Ветцель из InfoSum это истинная суть ее компании. «Наша миссия — признать и озвучить способ, которым данные использовались для питания, в общем, рекламы на основе данных. Это просто никогда не было правильным методом. Передача данных, перемещение данных, утечка данных: это нехорошо для конфиденциальности. Это ужасно для безопасности. И это нужно пересмотреть. Забудьте о том, владеете ли вы данными или нет, о том, просите ли вы своих клиентов «пожалуйста, пришлите мне ваши данные» — это просто должно прекратиться. И закрытость относительно ценности должна прекратиться».
Она добавляет: «Это должно быть открыто и прозрачно. Принципы защиты конфиденциальности имеют решающее значение, потому что они просто так не исчезнут. Неважно, есть ли регулирование или нет. Потребители заботятся. Брендам требуется много времени, чтобы завоевать доверие своих потребителей, и они могут потерять его в любую секунду. Я считаю, что наша повестка дня горячо поддерживается директорами по маркетингу, которые просто не хотят брать на себя какой-либо из этих рисков».
Что касается комментариев Publicis о неэффективности аренды по сравнению с владением данными: «Я бы проверил квитанции», — говорит Ветцель. «[Publicis] собирается доказать ценность приобретения Lotame и Epsilon, и он, безусловно, перекладывает эту плату обратно. Он упаковывает ее с медиа и данными, которыми он владеет, и, возможно, некоторыми консультационными услугами и несколькими другими вещами, но он, безусловно, перекладывает эту стоимость и присваивает деньги за нее».
Итак, уважительное разногласие между школой идентичности и школой интеллекта вряд ли скоро закончится. И как Николь Грин, вице-президент и аналитик, специализирующийся на ИИ в Gartner, говорит The Drum, все еще раннее распространение ИИ во все уголки маркетинговой экосистемы только усилит большой спор о данных: «ИИ требует качественных данных, поэтому неудивительно, что холдинговые компании спешат позиционировать себя для будущего рекламы с поддержкой ИИ. Линии битвы проходят вокруг конфиденциальности, безопасности и глубины потребительских идей, и каждая компания оснащается инструментами, чтобы соответствовать требованиям все более управляемого данными, ориентированного на конфиденциальность рекламного ландшафта».