Как маркетинг может повлиять на современный потребительский путь
Джеймс Бенни, вице-президент по работе с клиентами в регионе EMEA компании impact.com, подробно рассматривает современный путь клиента и показывает, как бренды могут процветать в многоканальном мире.
Недавний отчет eMarketer и impact.com показывает, что потребители обычно изучают продукты по крайней мере три раза, прежде чем принять решение о покупке, но что почти 80% клиентов по-прежнему тратят свои деньги в магазинах, а не онлайн. И в этом заключается проблема для современных маркетологов.
Уже давно стало ясно, что линейная маркетинговая воронка, традиционно используемая для отображения пути клиента, больше не подходит для этой цели. Поскольку число каналов расширилось и стало включать сложную сеть точек соприкосновения по цифровым и физическим каналам, сайтам издателей, социальным платформам и личному взаимодействию, маркетологам нужно быть все более умными, чтобы вовлекать все более информированную аудиторию.
Принятие решений о покупке
Но прежде чем мы рассмотрим современный путь потребителя, давайте рассмотрим некоторые интересные детали из отчета eMarketer и impact.com, чтобы убедиться, что они имеют смысл в более широком контексте, начав с того, что движет решениями о покупке.
Где бы клиент ни решил совершить покупку, на его действия может повлиять ряд универсальных факторов. Два главных — это цена и ценность, при этом качество продукта (на которое ссылаются 34,7% респондентов) и цена (20%) являются основой большинства решений о покупке.
В результате скидки рассматриваются как основной фактор покупки, и 62,3% потребителей называют их ключевым фактором. Вторичные факторы покупки включают отзывы клиентов (10,7%), репутацию бренда (8,9%) и доступность продукта (8,3%); социальное доказательство, доверие и удобство имеют огромное значение для современного покупателя.
Многоканальные точки рассмотрения
Исследование eMarketer и impact.com также показывает, что для компаний, стремящихся охватить потребителей в постоянно расширяющемся многоканальном мире, существует ряд ключевых бизнес-последствий, включая три особенно важных соображения:
- Атрибуция. Несмотря на распространение цифрового мира, 80% розничных долларов по-прежнему тратятся в магазине. Проблема в том, что многие исследования потребителей проводятся онлайн, что затрудняет отслеживание пути потребителя. Это стоит брендам как важных идей, так и может привести к несогласованным маркетинговым кампаниям, которые иногда вынуждены работать вслепую.
- Эффективность канала. Потребители обращаются к широкой сети мест на этапах открытия и исследования своего пути, включая поисковые системы, платформы социальных сетей и веб-сайты розничных продавцов. Это требует, чтобы бренды были доступны во всех этих местах, одновременно понимая, какие из них обеспечивают наибольшую ценность в пути покупки.
- Демографическое разделение. Потребители разных возрастов ведут себя очень по-разному, особенно в разных сегментах доходов, и особенно в отношении моделей исследования. Например, люди с высоким доходом ($250 000 и выше) будут исследовать покупку как минимум пять раз — гораздо больше, чем люди с более низким доходом. Брендам и маркетологам необходимо использовать тонкую сегментацию при таргетировании своей аудитории.
Современный путь клиента
Теперь, когда мы понимаем основные движущие силы и проблемы, давайте посмотрим, как типичный потребитель сегодня проходит путь от открытия товара до покупки.
Этап первый: многоканальное обнаружение
На первом этапе потребительского пути огромное количество каналов обнаружения создает проблему для брендов и рекламодателей. Хотя исторически существовало всего несколько способов исследования покупки, сегодня аудитория находит новые продукты практически где угодно, от устного общения до социальных сетей и цифрового видео
Исследование, проведенное Jungle Scout в феврале 2024 года, показывает, что Amazon является отправной точкой для знакомства с продуктами, но поисковые системы, платформы социальных сетей и множество других цифровых пространств играют все более заметную роль в постоянном представлении потребителям новых продуктов.
Этап второй: сложное рассмотрение
На втором этапе сегодняшнего потребительского пути, в сложной фазе рассмотрения, потребители консультируются с несколькими цифровыми и традиционными точками соприкосновения, прежде чем перейти к покупке. Фактически, исследования impact.com и eMarketer показывают, что потребители посещают веб-сайты, опыт в магазине, социальные платформы и каналы «сарафанного радио» более трех раз, прежде чем совершить транзакцию. В цифровой сфере поисковые системы (44,3%), брендированные социальные сети (24%) и инфлюенсеры (18,4%) являются наиболее мощными инструментами обнаружения, в то время как печатные каталоги и рассылки (38,4%), а также мнения наших друзей и семьи (31%) задают тон для традиционных каналов.
Конечно, не существует двух одинаковых клиентов, и поведение потребителей демонстрирует заметные различия в моделях исследования в зависимости от возраста и дохода. Например, потребители с низким доходом с большей вероятностью найдут полезными исследования в магазине, в то время как молодые, технически подкованные группы будут искать онлайн-обзоры, а не мнения семьи и друзей, что указывает на необходимость сложных стратегий сегментации.
Третий этап: фаза покупки
Наконец, важнейшая фаза покупки современного пути клиента представляет собой широкие, захватывающие задачи для брендов. Около 69% потребителей открывают для себя новые продукты еженедельно, так как же бизнес может убедить их тратить ограниченные ресурсы на свои продукты? Ситуация еще больше осложняется тем фактом, что рассмотрение и покупка часто происходят по разным каналам, но ключ в том, чтобы дать клиентам возможность покупать в как можно большем количестве мест, включая те, где они проводят исследование. Это может быть магазин, социальные сети или веб-сайт бренда.
Разработайте свою многоканальную стратегию
Во-первых, маркетологи должны признать, что современный пользовательский путь, скорее всего, будет включать три или более частей исследования на многочисленных платформах. Бренды должны постоянно производить высококачественный контент, предназначенный для каждого канала, поддерживать постоянную информацию о ценах и доступности и предлагать легкий доступ к подлинным обзорам, рейтингам и другим вспомогательным инструментам.
Далее, помните об универсальных драйверах качества и ценности. Они важны для всех демографических групп, но вам следует адаптировать маркетинговые усилия к типу продукта и уровню рассмотрения. Например, продукты с высоким рассмотрением лучше всего поддерживаются такими материалами, как подробный образовательный контент и консультации экспертов.
И наконец, займитесь сложной задачей успешной атрибуции, чтобы создать подробную картину пути вашего клиента. Инвестирование в многоточечные модели, которые помогут вам соединить точки между исследованием клиента и покупкой, даст важные знания, как и использование данных потребителей для создания единого представления о клиенте, что позволит брендам отслеживать сложные каналы с помощью вероятностного моделирования.
Маркетинговая воронка изменилась и будет продолжать меняться. Признание этих текущих изменений и соответствующая адаптация — вот как маркетологи могут оставаться в центре внимания на рынке, который очень сложен, но не обязательно должен быть запутанным.