Илон Маск теперь является обузой, а не активом для Tesla?
Илон Маск. Спаситель Tesla, ставший спойлером? Гордон Янг приводит аргумент.
Tesla всегда процветала за счет смелости, пионера электромобилей и создания культа, следующего за обещанием более чистого и прохладного будущего. Но в 2025 году стало болезненно ясно, что политическое вмешательство Илона Маска и погоня за заголовками могут подтолкнуть Tesla к краю пропасти. Даже Марк Ритсон считает, что он, по-видимому, отвернулся от тех самых клиентов, которые поверили в миссию компании.
Компания Tesla, некогда слывшая главным революционером в сфере электромобилей, теперь оказалась под осадой не только со стороны протестующих, бросающих коктейли Молотова, но и со стороны недовольных владельцев, окруживших ее конкурентов, а также из-за стремительно падающих с пугающей скоростью акций.
От Белого дома до гольф-кара
Дональду Трампу, возможно, не разрешат ездить по дорогам общего пользования в ближайшее время (к черту правила Секретной службы), но он все равно решил связать свою судьбу с Tesla. На этой неделе он поклялся купить «совершенно новую» Tesla в знак доверия к Маску — человеку, который так резко сокращает расходы в своих различных предприятиях, что фактически урезает капитал бренда в этом процессе.
Конечно, призыв Трампа в социальных сетях к сторонникам защитить Tesla от предполагаемого бойкота «радикальных левых» попал в заголовки. Но это не остановило падение мировых продаж Tesla.
На важнейшем калифорнийском рынке, оплоте демократов, поставки Tesla упали на 8% в последнем квартале 2024 года. В Германии, где Маск странным образом поддержал крайне правую AfD, регистрации упали на ошеломляющие 76% только в феврале. Протестующие даже нацелились на выставочные залы Tesla с оружием и бутылками с зажигательной смесью, обвиняя политику Маска в том, что она запятнала некогда футуристический блеск бренда.
Политика, протест и усталость от продукта
Это больше, чем просто гневные реплики.
Собственные сотрудники Tesla на частных встречах выражали растущее раздражение тем, как набеги Маска на крайне правый активизм и «радикальные отряды по сокращению расходов» отпугивают клиентов. Результат? Стремительное, резкое падение стоимости акций, достаточное для того, чтобы стереть почти 800 млрд долларов с рыночной капитализации Tesla с начала года.
Тем временем, рьяные конкуренты в области электромобилей извлекают выгоду из хаоса. Шведский производитель Polestar запустил «бонус завоевания Tesla», заманивая разочарованных владельцев Tesla скидкой в 5000 долларов на новую модель. Китайский гигант BYD, уже обогнав Tesla по мировым продажам электромобилей в 2023 году, отбирает у Tesla все большую долю рынка, предлагая сопоставимые автомобили примерно на 15 000 фунтов стерлингов дешевле. Европейские лидеры, такие как BMW и Mercedes, тихо обхаживают бывших владельцев Tesla, делая акцент на премиальном качестве сборки, в области, где Tesla давно подвергается критике.
Не только цена
Эпоха, когда бренд Tesla мог оправдать высокие цены, прошла. Конкуренты догнали по запасу хода, дизайну и производительности. Некогда хваленая сеть суперзарядных станций Tesla, теперь открытая для других электромобилей, больше не предлагает уникального преимущества. А поскольку более состоятельные водители все больше опасаются поляризующей персоны Маска, остается простой вопрос: зачем платить большие деньги за бренд, находящийся в тени политической драмы?
Tesla не сможет обойти Китай по дешевизне, где поддерживаемые государством автопроизводители штампуют крутые электромобили по более низкой цене. И она не сможет обойти люксовые Mercedes и Audi мира, если Tesla продолжит экономить на качестве материалов.
Учитывая все это, многие инсайдеры отрасли предупреждают, что пока Маск продолжает поляризовать и отвлекать, бренд Tesla будет продолжать истекать кровью. Как сообщается, одно недавнее совещание персонала закончилось тем, что старшие менеджеры признали, что фирме было бы лучше, если бы Маск ушел.
Спаситель, ставший спойлером?
Маск когда-то был дальновидным основателем Tesla, символом инноваций. Теперь он больше похож на альбатроса на шее. Поскольку он сотрудничает с политическими лидерами, репутация бренда, построенная на устойчивости и дальновидном мышлении, с каждым днем выглядит все более скомпрометированной.
Неудивительно, что некоторые владельцы клеят на бампер антимасковские наклейки с надписями «Я купил это до того, как Илон сошел с ума» и «Винтажная Tesla — версия до безумия».
Да, Tesla остается самым дорогим автопроизводителем в мире, и она по-прежнему контролирует почти половину рынка электромобилей в США. Но трещины видны, особенно в Европе. Если Tesla не сосредоточится на качестве продукции, если Маск не сможет сбавить обороты и если бренд не вернет себе былую популярность, эти некогда лояльные владельцы могут сбежать навсегда.
Финал или перезагрузка?
Одно можно сказать наверняка: покупка Трампом блестящей новой Tesla не остановит кровотечение. Ближайшее будущее Tesla зависит от того, сможет ли Маск отойти от споров и позволить автомобилям, а не его твитам, говорить за себя. Сейчас это кажется все более маловероятным.
Для компании, которая когда-то обещала произвести революцию в мире, это болезненно ироничный поворот событий: самым большим препятствием для Tesla может стать человек, который ее построил.
Если бренд действительно хочет выжить и процветать, все больше голосов внутри и за пределами компании задаются вопросом, является ли сохранение Илона Маска у руля положительным моментом.