Сет Годин — директорам по маркетингу: «Все, что касается рынка, лежит на вас»
Автор бестселлеров, плодовитый блогер и профессиональный оратор присоединяется к The Drum в Бельгии для откровенного разговора о современном маркетинге.
Сет Годин дал эксклюзивное интервью The Drum на Глобальной неделе маркетинга WFA / Билл Уодман
Даже самые закаленные в боях маркетологи обращают внимание на Сета Година.
Это стало очевидным на Глобальной неделе маркетинга WFA в Брюсселе, где Годин только что выступил перед такой огромной аудиторией, что президент WFA Дэвид Уэлдон, бывший маркетолог Coca-Cola, вряд ли склонный к благоговению перед звездами, был готов встать за стойку AV-оборудования на небесах, чтобы не пропустить его основное выступление.
Теперь, когда разговор окончен, мы отступаем в лабиринтные недра ING Arena. Толпа из 2500 человек превратилась в аудиторию из двух человек: Сета Година и этого редактора. Это подходящий форум, чтобы поразмыслить над человеком, который буквально написал книгу – Permission Marketing – о личных отношениях.
Но больше всего меня сейчас интересует призыв, который Годин только что произнес на сцене, и который был настолько выразительным, что я дважды подчеркнул его в своем блокноте. «Люди в этой комнате должны отвечать за все, что касается рынка», — убеждал он аудиторию. «Если это касается рынка, это маркетинг».
Это волнующее чувство, говорю я Годину, и я могу представить, как оно будет применяться в среде стартапа, где у рьяного предпринимателя нет выбора, кроме как носить все шляпы. Но насколько это реалистично для маркетологов в крупных, сложных глобальных предприятиях?
«Если я директор по маркетингу компании Hewlett Packard, а финансовый директор или кто-то еще разрабатывает темные схемы DRM, которые будут раздражать клиентов и приводить меня в ярость, то почему бы мне не взять на себя ответственность за это?» — отвечает он.
«Если я директор по маркетингу Volkswagen и есть группа людей, которые встречаются, чтобы выяснить, как обойти правила выбросов дизельных двигателей, что приведет к судебным разбирательствам в странах по всему миру и будет стоить им миллиардов долларов по рыночной доле, то почему это не входит в компетенцию маркетинга?»
«Директор по маркетингу должен отвечать за то, чтобы люди не уничтожили бренд»
По определению Година, маркетологи должны быть хранителями присутствия компании на рынке. Поэтому руководители маркетинга должны иметь полномочия в отношении решений по продуктам, протоколов обслуживания и даже корпоративной этики — всего, что формирует восприятие клиентов.
«Значит ли это, что вам следует писать код? Нет, — говорит он, — но это значит, что все, что касается рынка, лежит на вас. Причина, по которой у директоров по маркетингу не очень долгая карьера, заключается в том, что они обещают генеральному директору — не говоря об этом — что маркетинг будет решением, а через полтора года генеральный директор понимает, что это не так, и тогда начинается текучка кадров. Ну, это потому, что то, что они обещают, — это логотипы, слоганы, рекламные кампании… они не могут решить проблему.
«Если бы я был директором по маркетингу, я бы сказал, что единственный способ стать директором по маркетингу — это быть им на самом деле. Дело в том, что главный бухгалтер отвечает за то, чтобы люди не воровали ноутбуки. Директор по маркетингу должен отвечать за то, чтобы люди не сжигали бренд».
Годин утверждает, что многим организациям «повезло выйти на рынок», а затем они наняли директора по маркетингу, «чья работа заключается в защите того, что произошло до того, как они туда попали». В то время как реальная возможность для директора по маркетингу, по его словам, «заключается в том, чтобы осознать, что на самом деле можно использовать это небольшое преимущество и превратить его в огромное».
Он ссылается на нескольких нетрадиционных «маркетологов», которые воплощают его философию. Роуз Маркарио ускорила рост Patagonia, сделав экологический активизм неотделимым от ее рыночной идентичности. Марисса Майер из Google отстаивала минималистский дизайн и быструю загрузку страниц, когда многие конкуренты по поиску загромождали свои сайты баннерной рекламой и чрезмерным контентом — решение о продукте, которое Годин называет в основном маркетинговым. А Стив Джобс контролировал все, от упаковки до розничной среды, с навязчивой точностью, понимая, что каждая точка соприкосновения формирует восприятие Apple. Никто из них не носил титул CMO, но все подходили к бизнесу с экспансивным маркетинговым мышлением, которое пропагандирует Годин.
Многие настоящие CMO утверждают, что им мешают демонстрировать этот тип мышления снизу вверх, поскольку высшее руководство недостаточно ценит их роль. Однако для некоторых маркетологов, по словам Година, эти границы созданы ими самими.
«Система, которую мы воспринимаем как должное, которая кажется нормальной, означает, что некоторое время легко преуспеть в качестве маркетолога, который ходит на встречи, делает полезные заметки и время от времени выпускает умный логотип», — говорит он, прежде чем многозначительно добавить: «Значит, они решили, что это их работа».
Но как быть тем маркетологам, которые действительно хотят внедрять инновации (как многие из тех, от кого мы слышим в The Drum), но оказываются разочарованными в организациях, которые изначально не склонны к риску?
«Итак, давайте будем предельно ясны», — говорит Годин. «Они не избегают риска. Они избегают чувства риска — это не одно и то же. Самое рискованное, что вы можете сделать, — это быть Yahoo. Самое рискованное, что вы можете сделать, — это не внедрять инновации во всех областях, которые мы можем себе представить. Это просто кажется рискованным, но на самом деле это не риск».
Годин подчеркивает этот момент, рассказывая анекдот о магазинах матрасов Sleepy, где основатель постоянно звонил в магазины и спрашивал: «Что не так?». В ходе этого процесса он создал культуру, в которой сотрудники больше боялись не найти проблем, которые можно было бы исправить, чем признать наличие проблем.
«Итак, вопрос, который я задаю людям, будучи руководителем отдела маркетинга, звучит так: «Расскажите мне о чем-то, что вы сделали сегодня и что не сработало». И если вы будете задавать этот вопрос снова и снова, они найдут тактику».
«Вы измерили не тот прокси»
Как уже признал Годин, директора по маркетингу обычно не остаются на своих должностях надолго (около 37 месяцев для 100 крупнейших в США, согласно последним подсчетам поисковой и консалтинговой компании Spencer Stuart). Как можно ожидать, что при таком краткосрочном давлении они будут отстаивать что-то, что может не сразу отразиться в балансе?
«Проблема здесь в ложных доверенностях», — говорит он. «Ложная доверенность, когда говорят, что если маркетинговая кампания окупается за три недели, то это хорошо. Что ж, это легко измерить, но это все равно, что спросить: «Вы быстро печатаете?», если вы ищете программиста. Это неважно».
На этот раз Годин приводит в пример себя. Он ведет свой чрезвычайно влиятельный блог, который он публикует каждый день без пропусков, с 2008 года, и за это время число его читателей выросло со 100 до более миллиона. Однако он утверждает, что не отслеживает свою статистику. «Итак, что такое мой прокси? Как мне узнать, хорошо ли я справляюсь? Ну, одно, на что я смотрю, это крадут ли другие мои идеи? Ссылаются ли другие люди на мои идеи? Потому что если их становится больше, я оказываю услугу.
«Это гораздо полезнее, чем мои коллеги, которые говорят: «О, я пишу что-то спорное, я получаю больше трафика». Отлично — теперь вы в спорном бизнесе, вы больше не преподаете. Вы измерили не тот прокси».
Директор по маркетингу крупной компании, говорит он, должен безжалостно начинать и заканчивать каждую встречу словами: «Вот что мы измеряем, и вот почему, давайте поговорим об этом. Я не хочу слышать о ваших других проблемах — это не моя работа».
Другими словами, то, что вы измеряете, формирует то, что вы создаете. И в эпоху, когда ИИ штампует контент в больших масштабах, реальная проблема для маркетологов заключается не в том, чтобы генерировать больше, а в том, чтобы гарантировать, что то, что они производят, действительно имеет значение.
Как показывает его плодовитый блог и любовь к метафорам в разговоре, Годин уже давно является одним из самых ярых сторонников сторителлинга в маркетинге. С наступлением эпохи контента ИИ, который уже давно и по-настоящему наступил, боится ли он, что брендам станет сложнее выделяться среди всего этого шума?
«У нас не было недостатка в контенте большую часть моей жизни», — говорит он. «Означает ли это, что есть избыток историй? Ответ — нет, нехватка историй все еще есть, потому что истории — это связь, смысл и возможности, [поэтому] хорошие истории так же трудно создавать, как и прежде, если не сложнее».
Говоря об ИИ, он использует аналогию о том, как машины облегчили задачу стать компетентным сапожником, поскольку машины сделали «тривиально простым» следование образцу. «Самое сложное — сказать сапожникам, что делать. Прорывы произойдут, когда вы признаете, что у меня много сапожников. Некоторые из них — ИИ, некоторые — люди. У меня много денег. Что я им скажу делать? Да, и это касается лидерства и стратегии, а не управления».
В конечном итоге, говорит он, именно «посредственная середина» будет высосана ИИ. «По определению, большая часть рекламы является средней. У нас не хватает смелости ввязываться в то, что может не сработать, и поэтому, глядя на большинство рекламных объявлений, вы можете сказать: люди, которые это сделали, знали, что это было чем-то средним, что это не будет освистано и не будет стоить кому-либо работы, но это также не появится в Зале славы рекламы. Так что если вы получили все бесплатные закуски, шестизначную зарплату и шикарный офис, и ваша единственная работа — делать это… приходите и не соглашайтесь. Ваш день не стоит того, чтобы соглашаться».
В конечном счете, послание Година ясно: CMO, которые ограничивают себя логотипами, кампаниями и квартальными KPI, уже пишут свои собственные некрологи. Рынок не заботится об организационных схемах — он видит только то, что его касается. И если маркетологи не возьмут это на себя, это сделает кто-то другой. Хотите больше контроля над тем, что касается рынка? Тогда — как сказал бы Годин — не останавливайтесь.