Бренд США сталкивается с проблемой туризма
Забудьте о глянцевых рекламных роликах. Ущерб, нанесенный бренду «США», виден в данных и на лицах потенциальных посетителей, задающихся более сложным вопросом: «Мне рады? Я в безопасности?»
Прогнозируется, что в этом году число въездных визитов в США сократится на 5,1% / Adobe Stock
«Нет сомнений, что мы сталкиваемся с трудным моментом для «Бренда США», — говорит Чинция Амадио, директор по маркетингу и развитию Roar Africa. — Я думаю, многие из нас согласятся, что мы находимся в разгаре неожиданного кризиса, и к нему следует относиться соответствующим образом».
Амадио, которая является судьей премии The Drum Awards по маркетингу и которая провела почти десятилетие, руководя международным маркетингом в Silversea Cruises, прежде чем занять новую должность в прошлом году, не чужда нюансам продвижения высококлассных туристических впечатлений. Ее мнение: настал момент для маркетинга активизироваться — не полируя сообщение, а отвечая на вопросы лицом к лицу.
По прогнозам Oxford Economics, в этом году число въездных визитов в США сократится на 5,1%, а к концу 2025 года может сократиться на 12,7%. Это может привести к потере 18 млрд долларов в расходах иностранных туристов и до 64 млрд долларов в более широкой туристической экономике.
Ставки особенно высоки для таких городов-ворот, как Лос-Анджелес, Майами и Нью-Йорк, — направлений, которые зависят от иностранных туристов и миллиардов, которые они приносят.
Но это не просто экономическая проблема. Это проблема восприятия.
Вы не можете строить маркетинг вокруг вопросов доверия
«В идеальном мире маркетинг должен быть направлен на стремление», — говорит Амадио. «В такие времена нам нужно переходить к уверенности, потому что люди спрашивают себя: «Мне рады? Я в безопасности?»
Туристические бренды сталкиваются с более фундаментальным сдвигом: путешественники хотят чувствовать себя увиденными и защищенными. Это значит, что одних сообщений будет недостаточно.
«Вы не можете обойти эти вопросы маркетингом», — говорит Амадио. «На эти вопросы нужно отвечать, встречая эти проблемы лицом к лицу. И все же подключение к человеческой стороне разговора (как всегда делает отличный маркетинг) — это единственный способ найти выход из него — сосредоточиться на историях людей».
Канада как пример смягчения настроений
Последние данные из аэропортов Майами и Форт-Лодердейла показывают, что спрос со стороны канадских путешественников — исторически сильный и надежный рынок — падает до 25%. Хотя такие меры, как новые правила регистрации DHS, добавили трений, более масштабная история эмоциональна: восприятие и комфорт все чаще становятся движущими факторами решений.
Правительства Канады, Франции, Германии, Австралии и других стран выпустили обновленные рекомендации по поездкам в США, в которых упоминается насилие с применением огнестрельного оружия, политический раскол и законы, затрагивающие представителей сообщества ЛГБТК+ и иммигрантов.
Для Амадио ответ начинается с честности: «Прежде всего, это должно быть сделано прозрачно — разобраться с проблемой и признать ее значимость».
Переосмысление повествования, а не его переписывание
Амадио утверждает, что сейчас нужно не убеждение, а перспектива. «Это страна, основанная на прочных ценностях — свободе, равенстве, возможностях, плюрализме. Соединенные Штаты — это мозаика культур, ценностей, городов и голосов. Это разнообразие — ее величайшее достояние».
В этом климате централизованная кампания не сработает. Она призывает к «распределенному повествованию — сосредоточенному на людях, а не на политике. На людях, которые представляют реальные США за заголовками».
Это может означать сотрудничество с независимыми рассказчиками — от международных влиятельных лиц до лидеров сообществ — и предоставление информации по вопросам безопасности, обновлений политики и культурных норм в многоязычных, эмпатических и прямых форматах.
«Речь идет о (возвращении) доверия через голоса, которым путешественники уже верят», — говорит она.
Глобальная конкуренция уже движется
Пока туристический сектор Америки сталкивается с проблемами идентичности и инклюзивности, другие страны заполняют этот пробел.
«Глобальные конкуренты не ждут», — говорит Амадио. «Мексика ослабляет ограничения на въезд. Испания и Канада позиционируют себя как стабильные, инклюзивные убежища. Сингапур и Дубай преследуют путешественников с высокими расходами, предлагая им первоклассные впечатления и кампании по повышению уверенности».
Послание для маркетологов ясно: сейчас не время для поверхностных сообщений. Пришло время стать реалистами – о ценностях, о политике и о людях.
«Путешествие всегда было связано с установлением связей — с людьми, с культурой, с чем-то большим, чем мы сами», — говорит Амадио. «Вот какую историю должен рассказать сейчас «Бренд США». Не обещание совершенства. Но приглашение познакомиться со страной, которая отличается своей открытостью, своими противоречиями и своим неустанным переосмыслением».