Вот почему вашему бренду стоит устроить домашнюю вечеринку
В наши дни домашние вечеринки могут посещать миллионы людей по всему миру через прямую трансляцию. Марк Макдермотт из Amplify объясняет, как они могут предложить отличный фирменный опыт — и как организовать его хорошо.
Домашние вечеринки процветали в 90-х и приобрели новую популярность во время пандемии, объясняет Макдермотт / Джон Арано через Unsplash
В Лос-Анджелесе разрастание городов, ограниченное общественное пространство и мозаика тесных сообществ означают, что домашние вечеринки всегда были частью повседневной жизни. В зависимости от того, где вы живете, они могут выглядеть и ощущаться совершенно по-разному. Их определяет и связывает специфика.
Домашние вечеринки процветали в 90-х и приобрели новую актуальность во время пандемии, когда единственными местами для встреч были задние дворы и парки, веранды и парковки. Теперь эти импровизированные дружеские посиделки переходят из практической необходимости в формат вирусного опыта.
Когда дело доходит до прямых трансляций, маркетологи часто выбирают посещаемость в качестве основного KPI. Но за последний год набирает силу мышление «испытано немногими, увидено многими». На онлайн- и IRL-платформах мы начинаем понимать, что быть конкретным и избирательным в отношении того, кого вы вовлекаете, не обязательно означает идти на компромисс в масштабе. Это нигде так не актуально, как в случае с этими домашними вечеринками.
Семейный стиль
По субботам в южном Лос-Анджелесе основатели Black House Radio приглашают свое сообщество посидеть в гостиной бабушки. С тех пор, как в 1963 году я стал частью семьи, в этом доме мало что изменилось — и в этом суть. От еды на плите до ковра под ногами — все это связано с ощущением дома.
Платформа, задуманная как «возвращение черных диджеев и черного звука», проливает свет на прошлое, настоящее и будущее жанра. Тысячи людей подключаются к трансляции на YouTube и приходят на ее мероприятия, но гостиная — это то место, где все началось, и попасть туда по-прежнему можно только по приглашению.
Тем временем на восточной стороне Mahjong Mistress помогает превратить многовековую игру, в которую родители и тетушки играют дома, в серию мероприятий, задающих тренды, East Never Loses. Все началось органично, когда друзья основателей увидели истории в Instagram о казуальных играх и захотели научиться играть. Пилотное мероприятие (включающее складные столы на участке рядом с выпуском NTS Radio в Лос-Анджелесе) быстро превратилось в резиденцию в Astor и побочный фуд-ап, предлагающий тайваньскую еду в семейном стиле.
Это происходит не только в Лос-Анджелесе; подобные сообщества появляются и в других городах. Разрекламированный дизайнер мужской одежды Лу’у Дэн даже провел турнир по маджонгу во время Парижской недели моды.
Для тех, кто называет себя «детьми третьей культуры», которые всю свою жизнь путешествовали по разным мирам одновременно, опыт «для нас и с нашей помощью» — это то, к чему они стремятся.
Победы дома
Бренды также присоединяются к домашним мероприятиям. В преддверии церемонии вручения премии «Оскар» в этом году Cartier объединился с номинантом на премию «Лучший актер» Тимоти Шаламе, чтобы провести покерную игру только по приглашениям в люксе отеля Chateau Marmont.
Игривая концепция в сочетании с передержанными кадрами элитных знаменитостей в шляпах задом наперед, тасующих карты и курящих кубинские сигареты, сразу же зажглась. По сравнению с обычными танцами до и после шоу, это было не только ново – это выглядело даже весело. В конце концов, какая история лучше: пройти по красной дорожке или проиграть все свои деньги члену Mumford & Sons?
Спонтанность правит
От простых людей до списков гостей — подобные впечатления отвечают растущему желанию потребителей получать что-то существенное, конкретное и дифференцированное: впечатления, которые питают и поддерживают, а не просто отвлекают.
Поскольку интернет делает все простым и доступным для поиска, поколение, которое всегда онлайн, жаждет впечатлений, которые кажутся подлинными и спонтанными, а не постановочными. Быть частью чего-то, что ощущается как нечто иное, вызывающее, генеративное, даже странное – это волнение.
Возьмите Lab 54. Когда TikTok с импровизированным кухонным рейвом неожиданно взлетел, эти друзья и самопровозглашенные профессионалы домашних вечеринок увидели пустое место. Под слоганом «где угодно, кроме клуба» они теперь собирают толпы (и палубы) везде, куда бы они ни пошли — от игровых автоматов до магазинов бубликов. Временные рейвы становятся вирусными, и если вы живете в большом городе, есть большая вероятность, что вы попадете на один из них.
Заходите
Потребители жаждут связи и изо всех сил пытаются отделить сигнал от шума в постоянном требовании их внимания. События, которые прорываются, — это те, которые ломают традиционные модели опыта бренда и связывают нас с миром — и друг с другом — неожиданными способами.
Они также предлагают неожиданные преимущества брендам. Проникая в существующие структуры и системы, вместо того, чтобы создавать новые, они могут стать частью повседневной жизни потребителей.