Почему маркетологи, игнорирующие испаноязычный рынок, теряют триллионы долларов
Маркетологи, учтите: игнорирование разнообразия — это не только репутационный риск — это плохо для бизнеса.
Покупательная способность испаноязычного рынка составляет ошеломляющие 3,6 трлн долларов, что составляет более половины от 7 трлн долларов, приписываемых различным группам в США / Adobe Stock
В то время как некоторые бренды, возможно, смягчают позицию DEI на фоне политической шумихи, Уэйн Левингс (на фото ниже), генеральный директор Kantar North America, делает прямое сообщение для маркетологов: «Существует очень, очень веский экономический аргумент».
Его точка зрения? Инклюзивность стимулирует рост — и цифры не лгут. Только рынок латиноамериканцев обладает ошеломляющей покупательной способностью в 3,6 трлн долларов, более половины из 7 трлн долларов, приписываемых различным группам в США. Тем не менее, многие бренды по-прежнему относятся к этой аудитории как к нишевой. «На самом деле это мейнстрим», — говорит Левингс. И если вам интересно, почему The Drum выбрал Майами для своей американской базы, то это ключевая часть ответа.
Результаты Kantar основаны на его Индексе включения бренда, обновленном в начале этого года, который отслеживает, как отношение потребителей США к разнообразию и включению формирует покупательское поведение. Последнее обновление, наряду с глубоким погружением в тенденции латиноамериканских потребителей через партнерство с Latino Donor Collaborative, подчеркивает, что включение — это не просто социальное ожидание, это важный фактор бизнеса.
Кантар
20%, которые вы не можете позволить себе пропустить
Латиноамериканцы сейчас составляют 20% населения США — и их число продолжает расти. Они ответственны за половину всего прироста населения США с 2010 года и составят 50% всех новых домохозяйств в течение следующих 20 лет. Левингс предупреждает: «Для владельцев брендов, ищущих роста, латиноамериканское сообщество — одна из крупнейших экономических возможностей в Северной Америке».
Фактически, если бы это сообщество было страной, его ВВП уверенно занимал бы пятое место в мире, опережая таких тяжеловесов, как Великобритания и Франция.
Однако слишком много брендов продолжают совершать те же старые ошибки. «Часто делается акцент на попытке перевести рекламу на испанский язык», — говорит Левингс. «Но большинство молодых латиноамериканцев — 93% — родились в Америке, и английский — их родной язык». Связь происходит не в переводе, а в культуре.
Несоответствие представлений
В некоторых категориях разрыв между стратегией бренда и реальностью разителен. Реклама товаров для детей обычно показывает белые и черные семьи, игнорируя при этом испаноязычные семьи, — пример, часто приводимый агентствами Майами. И Левингс отмечает, что, несмотря на то, что они составляют пятую часть населения, на латиноамериканцев приходится «около 50% рождений в США».
Это пример того, как маркетинг, нацеленный на широкую репрезентативность, может по-прежнему упускать из виду ключевые сегменты потребителей, особенно когда планировщики исходят из устаревших предположений, а не из новых данных.
Факт продажи ошеломляет
Данные Kantar показывают, что кампании, которые правильно включают инклюзивность, дают четкие бизнес-результаты. «Это предрасполагает ваш бренд к большему количеству потенциальных покупателей», — говорит Левингс. Инклюзивные кампании превосходят почти по всем показателям — генерируя на 3,46% более высокие краткосрочные продажи, более чем 16%-ный рост долгосрочных продаж и более сильную лояльность к бренду.
Левингс подчеркивает, что речь идет не о краткосрочных тенденциях. «В конечном счете, бренды должны быть привлекательны для как можно большего числа людей, а также ориентироваться на конкретные возможности роста», — говорит он.
Ввод тарифов – экономическая проблема
И хотя инклюзивность является движущей силой роста, внешние препятствия, такие как тарифы, затуманивают горизонт. «Тарифы, вероятно, являются одной из самых существенных проблем в советах директоров Северной Америки в настоящее время», — говорит Левингс. Потребители, особенно те, кто совершает крупные покупки, такие как автомобили, все больше осознают, что тарифы бьют по их кошелькам.
Латиноамериканцы здесь также находятся в центре внимания — они являются второй по величине группой, планирующей купить новый или подержанный автомобиль в течение следующих 18 месяцев, уступая только представителям сообщества ЛГБТК+.
Несмотря на политическую неопределенность, рынок латиноамериканцев остается устойчивым. «Вы видите амбициозные покупки, рост благосостояния и предпринимательство», — объясняет Левингс. «Это значительный двигатель роста».
Культура важнее причин
Левингс также отмечает изменение в стратегии бренда. «Мы увидели, как бренды отходят от проблем социальной справедливости как своего основного фокуса», — говорит он. Вместо этого акцент делается на создании рекламы, которая говорит широко и инклюзивно — не отчуждая ключевые сегменты.
В то время как вокруг «пробужденного маркетинга» разгораются споры, исследование Kantar показывает, что включение — это просто коммерческий здравый смысл. «Это экономическое решение для большинства предприятий», — прямо заявляет Левингс. «Бренды все чаще возвращаются к этой фундаментальной основе».
Итак, хотя маркетологи могут поддаться искушению поместить стратегию для латиноамериканцев в раздел «неплохо бы иметь» — или делегировать ее офису в Майами — совет Левингса ясен: переместите ее в центр своего плана бренда. Потому что на рынке, сформированном инфляцией, тарифами и меняющейся демографией, следовать за ростом означает следовать за сообществами, где живет будущее.