Як запобігти тому, щоб ваш бренд був постеризований
Цього тижня компанія Gainbridge, яка надає фінансові послуги та має право називати арену, яку Кларк тепер називає домом, представила нову кампанію під назвою Assist-Obsessed. Це гладко. Легковажний. І напрочуд стратегічний. Тому що йому вдається зробити те, що брендам часто не вдається: використовувати знаменитостей, не «використовуючи» їх знаменитостями.
Коли слава загрожує згладити повідомлення
Кларк, найкращий новачок WNBA 2024 року, всюди. Вона очолила лігу за результативними передачами, збирала рекордні натовпи та розміщувала товари, як гравець зірок НБА. Така увага – це мрія маркетологів і пастка.
«Ми знали, що Кейтлін приверне увагу», — сказав Браян Джадкінс, виконавчий креативний директор Young & Laramore, агентства, яке стоїть за кампанією. “Тож ідея не могла бути лише про неї. Вона мала бути про те, що у неї та Гейнбріджа було спільного”.
Ця спільність? Ассисти. На корті Кларк підлаштовує їх. За межами суду Гейнбридж стверджує, що робить те саме для ваших фінансів, допомагаючи людям орієнтуватися в ануїтетах і довгостроковому плануванні.
Це метафора, яка може впасти в чужі руки. Але тут це працює. Замість того, щоб зубрити у фінансову освіту, кампанія зберігає просту концепцію: Кларк добре дає результати. Так само і Гейнбридж. Давайте розважимося з цим.
Ефект Кейтлін Кларк реальний і ризикований
Ролик був запущений на цифровому телебаченні, включаючи трансляції Indiana Pacers і Fever, а також майбутній Indy 500 на Fox, що дало йому широку популярність як у баскетбольних, так і в широких спортивних колах.
Реклама не сприймає себе надто серйозно. Кларк дає п’ятірку, спустошує повітря, кладе порцію попкорну в рот шанувальника та витирає розлитий напій. Це смішно, доступно і, що важливо, тримає Гейнбріджа в кадрі.
Тому що це небезпека кампаній, які проводять знаменитості: спортсмен затьмарює бренд, а глядачі запам’ятовують зірку, а не спонсора.
«Легко осідлати хвилю знаменитостей», — сказав Рагу Харіхаран, віце-президент із маркетингу в Group 1001, материнській компанії Gainbridge. «Найважче прив’язати цю славу до вашого продукту таким чином, щоб він закріпився».
Що можуть забрати маркетологи
Кампанії зі знаменитостями не припиняються. У всякому разі, вони прискорюються. Але підручник Ґейнбріджа пропонує три важливі уроки для маркетологів, які намагаються не залишатися поза увагою власних оголошень:
- Почніть з перекриття, а не з досягнення. Те, що хтось має 5 мільйонів підписників, не означає, що він повинен бути вашим прес-секретарем. Знайдіть зв’язок, завдяки якому партнерство має сенс. У цьому випадку це був «допоміжний» зв’язок, а не лише слава Кларка.
- Не пояснюй. Розважати. Спот не пояснює, що таке ануїтет. Це не вражає глядачів розмовами. Він використовує гумор і повторення, щоб налагодити знайомство. Освіта може прийти пізніше.
- Використовуйте знаменитостей, щоб олюднити, а не гламуризувати. Кларк не стоїть на п’єдесталі в рекламі – вона приємна, весела та корисна. Завдяки цьому Gainbridge також відчуває себе доступним, що є немалим успіхом у сфері фінансових послуг.
Не просто спонсорство – стратегія
Запускаючи Assist-Obsessed напередодні відкриття сезону Fever і під час піку шуму Кейтлін Кларк, Гейнбридж використовує актуальність, не відпускаючи контролю.
Це нагадування, що найкращі підтримки знаменитостей не просто запозичують славу. Вони змінюють бренд. І для Gainbridge цей бренд більше не стосується ануїтетів. Йдеться про допомогу. Підтримка. І так, передає.
Це може не продати фінансовий продукт прямо. Але в категорії, де диференціація важка, а довіра завойовується повільно, це досить непоганий початок.