Судья дня: Франческо Федерико, глобальный директор по маркетингу S&P Global Ratings
Познакомьтесь с судьями премии The Drum Awards. Мы чествуем лучших в создании бренда и креативной стратегии, а наша серия Judge of the Day дает вам возможность поближе познакомиться с экспертами, стоящими за нашими престижными жюри. Познакомьтесь с лидерами отрасли, которые признают выдающиеся достижения в маркетинге.
Судья дня: Франческо Федерико
Сегодня в центре внимания Франческо Федерико, глобальный директор по маркетингу в S&P Global Ratings и судья The Drum Awards EMEA. Имея 20-летний опыт работы в стартапах и глобальных корпорациях, Франческо руководил интегрированными маркетинговыми и MarTech-командами в Vodafone, Acer и JLL.
В S&P Global Ratings он объединяет цифровую стратегию с наследием бренда, модернизируя одно из самых уважаемых имен в сфере финансов. Выпускник юридического факультета с ранней диссертацией по ИИ в юридической практике, теперь он пишет информационный бюллетень Chronicles of Change, где исследует, как ИИ меняет бизнес.
С какой самой важной проблемой вы сталкиваетесь сегодня как директор по маркетингу?
Обеспечьте масштабную персонализацию. Маркетологи годами обещали релевантность и персонализированный подход, но только сейчас у нас есть технология, которая действительно раскрывает потенциал для этого. Задача будет заключаться в этичном внедрении, повышении квалификации команд и объединении существующих технологий с новыми.
В чем заключается самая большая сложность поддержания единообразия бренда на разных рынках?
Это двояко. Во-первых, маркетологам необходимо уважать местную культуру и нюансы, адаптируя глобальные нарративы к местным особенностям, оставаясь верными глобальной этике бренда. Во-вторых, бренд должен быть гибким, чтобы соответствовать местной коммерческой динамике, которая может сильно отличаться. Это делается в точке пересечения между брендом и формированием спроса.
Что вас волнует и/или беспокоит в том, как меняется роль директора по маркетингу?
Это лучшее время для маркетинга. Слияние маркетинга и технологий полностью реализуется, и директора по маркетингу и их лидеры теперь должны понимать технологии и данные. Это не только поможет им функционально, открывая новые возможности выхода на рынок, но и внутри компании, повышая всю маркетинговую функцию до уровня действительно стратегического партнера совета директоров.
Как маркетологи могут лучше продемонстрировать свою ценность на уровне высшего руководства?
В основном двумя способами. Во-первых, путем демонстрации ощутимого ROI маркетинга. Давно прошли дни базовых моделей атрибуции. Маркетологам необходимо измерять взаимодействие в каждой точке соприкосновения онлайн и офлайн и измерять воздействие с использованием принятых методологий. Во-вторых, у CMO есть возможность вмешаться в другие стратегические темы, от финансов до ресурсов и от операций до технологий. Чтобы маркетинг имел реальное место за столом, он должен продемонстрировать глубокое понимание структуры бизнеса, а не только коммерческой стороны.
Что, по вашему мнению, является ключом к созданию выдающегося бренда в вашем секторе бизнеса?
Мы стоим на плечах невероятного бренда с богатым наследием, который последовательно выполнял обещание обеспечить прозрачность для всех участников рынка. Главное — гарантировать, что, оставаясь верными духу бренда, мы всегда будем внедрять инновации в то, как мы позиционируем наши новые истории на рынке. От устойчивого к децентрализованному финансированию или от частного к развивающимся рынкам, нам нужно обеспечить, чтобы бренд находил отклик у этой новой аудитории. Баланс между наследием и инновациями является ключом к обеспечению долгосрочного здоровья бренда.
Какие новые тенденции или технологии, по вашему мнению, окажут наибольшее влияние на маркетинг в ближайшие пять лет?
Неизбежно генеративный ИИ будет лежать в основе большинства инноваций, прежде чем квантовые вычисления спроецируют нас на еще одну инновационную кривую. В то же время нам нужно помнить, что никогда не следует ставить технологию выше проблемы. Всегда оставайтесь верными основным принципам маркетинга, начиная с клиента и его потребностей, чтобы затем определить правильное решение. Упаковка правильного управления, обучение команды и создание культуры непрерывного обучения будут иметь ключевое значение для навигации по ландшафту.
Если бы вы могли потратить свой бюджет только на один медиаканал/платформу, на какой бы вы выбрали вариант и почему?
Платформы, принадлежащие бренду. В то время, когда файлы cookie теряют актуальность, платформы социальных сетей сохраняют данные клиентов для себя и появляются диалоговые взаимодействия, единственный способ по-настоящему обеспечить долгосрочную финансовую устойчивость маркетинговой функции — это создать надежные собственные данные и исключительный брендированный клиентский опыт.
Как, по вашему мнению, развитие маркетинговых решений на основе искусственного интеллекта изменит вашу работу как маркетолога в будущем?
Это освободит много времени, убрав рутинные задачи, такие как основные творческие операции, и повысив общую эффективность команды. Это также улучшит исполнение, предоставляя индивидуальные кампании вместо сегментированных. Это потребует радикального изменения мышления маркетологов, от размышлений о сегментах и персонах к размышлениям о том, как настроить технологию, чтобы она могла создавать кампании, ориентированные на отдельного человека.