Это моя сумка! Чему бренды могут научиться из экспериментальной книги Coach
Производитель сумок Coach недавно провел мероприятие в Мельбурне, на котором были зафиксированы впечатляющие цифры. Пол Коттон из Jack Morton Australia объясняет, почему это нашло отклик, особенно у поколения Z.
«Coach добился успеха, внедрив свой опыт в культурную ткань принимающего города», — объясняет Коттон/Джек Мортон
В то время, когда внимание раздроблено, а лояльность к бренду хрупка, традиционные бренды усваивают суровую истину: вы не можете купить актуальность – вы должны ее заслужить. Поэтому, когда бренд возвращается, в этом есть определенная алхимия – смесь ностальгии, инноваций и одного из самых мощных инструментов: опыта бренда.
Coach — яркий пример того, как делать это правильно. Недавняя активация бренда в Мельбурне, Coach’s Tabby Laneway, позволила модному бренду превратить парковку в захватывающий опыт, ориентированный на розничную торговлю. Названное в честь своей популярной сумки Tabby, мероприятие не только продемонстрировало продукт, но и создало мультисенсорное путешествие, призванное разжечь интерес к бренду среди более молодой аудитории и прочно позиционировать его в духе времени.
Другими словами, вернуть бренд в сердца (и каналы) нового поколения. Вот как это сделал Coach, и чему могут научиться другие бренды.
Во-первых, мероприятие показало, почему важно сделать маркетинг на основе опыта эмоциональным, а не транзакционным. Сегодняшние потребители не хотят, чтобы им что-то продавали, они хотят что-то чувствовать. Самые успешные брендовые впечатления не просто информируют; они трансформируют. Coach не просто выставил напоказ свою сумку Tabby. Он создал среду, в которой люди могли исследовать, взаимодействовать и устанавливать связи.
Каждый элемент опыта был разработан, чтобы задействовать чувство – ностальгию, радость, любопытство – что именно и является движущей силой длительной привязанности к бренду. Бренды, которые создают эмоциональные воспоминания, – это те, к которым возвращаются потребители. Поэтому помните: речь идет о связи, а не о конверсии.
Во-вторых, Табби Лейнвэй показала, насколько важно проникать в местную культуру, чтобы создавать глобальный смысл. Глобальные бренды часто не достигают цели, идя вширь вместо того, чтобы идти вглубь. Coach добился успеха, встроив свой опыт в культурную ткань принимающего города. Знаменитые «переулки» Мельбурна — переулки, проходящие через центр города — это пространства, которые глубоко резонируют с местной идентичностью города.
Они символизируют яркий городской гобелен города, поэтому превратить один из них в игривую дань уважения Табби было победой. Местные соавторы добавили еще больше аутентичности. Результат? Кампания, которая казалась одновременно гиперактуальной и глобально резонансной. Она затронула культуру региона и культуру любителей сумок, ценителей предметов роскоши, ищущих свою новую «идеальную» вещь.
В-третьих, всегда проектируйте для игры, совместного творчества и обмена. Младшая аудитория беззаботна и хочет совместно творить, а не наблюдать. Тренер встраивал моменты в опыт дорожки, которые поощряли взаимодействие и творчество. От сенсорного дизайна до повествования, основанного на влиянии, каждая деталь должна была быть прочувствована и передана. Более 1800 человек посетили четырехдневное мероприятие, охват СМИ которого составил 35 млн человек — в десять раз больше основной целевой аудитории бренда на рынке. И если вы не знакомы с Австралией, это на девять миллионов человек больше, чем проживает в стране.
Согласно отчету EventTrack за 2024 год, 85% потребителей более склонны к покупке после участия в брендовом опыте. Дико, правда? Это не трюк, это доказательство.
В-четвертых, помните, что дело не только в сумке. Конечно, Tabby была в центре внимания. Но настоящая история была в культурной значимости. Coach не просто продавал сумочку — он предлагал свежее воспоминание; новый способ соотнестись и принять участие в развитии бренда. В этом сила опыта: он позволяет потребителям стать частью истории.