Судья дня: Джон-Уильям Обри, руководитель отдела аналитики бренда
Познакомьтесь с судьями премии The Drum Awards. Мы чествуем лучших в создании бренда и креативной стратегии, а наша серия Judge of the Day дает вам возможность поближе познакомиться с экспертами, стоящими за нашими престижными жюри. Познакомьтесь с лидерами отрасли, которые признают выдающиеся достижения в маркетинге.
Судья дня: Джон-Уильям Обри
Сегодня мы представляем Джона-Уильяма Обри, руководителя отдела брендов и кампаний Sky и судью премии The Drum Awards EMEA. Имея более восьми лет опыта работы на стороне клиента и предыдущего опыта работы в агентстве, Джон-Уильям построил карьеру, делая маркетинговую эффективность действенной и влиятельной.
Он разработал фреймворк измерения Sky и помог сформировать его креативный подход к оценке, предоставив командам более четкие способы достижения лучших результатов бренда и кампании. Будь то тестирование креатива или перевод идей для высшего руководства, его внимание сосредоточено на том, чтобы привнести строгость и реальное влияние на производительность бренда.
С какой самой важной проблемой вы сталкиваетесь сегодня как директор по маркетингу?
Сосредоточившись на пространстве эффективности, самая большая проблема заключается в том, чтобы переработать всю проделанную большую работу в нечто, что легко усваивается нашей старшей командой таким образом, чтобы это немедленно применялось к тому, как мы работаем в настоящее время, и что нам следует делать по-другому. Все данные есть, со многих точек зрения, реализация таким образом, чтобы это имело смысл для бизнеса, становится проблемой.
Как маркетологи могут лучше продемонстрировать свою ценность на уровне высшего руководства?
Знайте свою аудиторию. Поймите, что им интересно и что они хотят знать, чтобы информировать о принятии решений. Иногда это касается демонстрации ценности маркетинга, обсуждения влияния на ценообразование, рост и ROMI, в других случаях это касается креатива, идей и вдохновения, донесения голоса клиента до стола совета директоров. Хороший маркетолог должен уметь делать все это и знать, когда и о чем говорить.
Что, по вашему мнению, является ключом к созданию выдающегося бренда в вашем секторе бизнеса?
Последовательность. Желание выделиться может привести к очень краткосрочному мышлению, но бренды и маркетинг, которые выделяются, обычно создаются и укрепляются в течение нескольких лет. Я думаю, что поговорка «потребовалось 10 лет, чтобы добиться успеха за одну ночь» так же верна для брендов, выделяющихся сегодня. Нам нужно смириться с тем фактом, что наша работа будет оставаться незамеченной некоторое время, прежде чем она внезапно станет таковой.
Какие новые тенденции или технологии, по вашему мнению, окажут наибольшее влияние на маркетинг в ближайшие пять лет?
Генеративный ИИ и креативное тестирование уже встряхивают ситуацию, и я думаю, что это будет продолжаться. ИИ не заменит креативщиков или актеров, но он дает нам гораздо лучшее представление креативных идей и того, как мы можем воплотить их в жизнь. Когда это сочетается с креативным предварительным тестированием, у нас появляется гораздо лучшее представление о том, как будет работать наш маркетинг в прямом эфире, наши модели становятся более предиктивными, и наши расходы могут быть лучше направлены на улучшение результатов кампании. Мы делали это в Sky и получили отличные результаты.
Если бы вы могли потратить свой бюджет только на один медиаканал/платформу, на какой бы вы выбрали вариант и почему?
Телевидение! Кто бы мог подумать, что это может быть спорным ответом! И нет, это не потому, что я работаю на Sky. Все текущие данные по эффективности продолжают показывать преимущество телевидения. Более высокое среднее внимание, массовый охват и пространство, в котором эмоции действительно могут быть воплощены в жизнь с помощью отличного креатива.
Как, по вашему мнению, развитие маркетинговых решений на основе искусственного интеллекта изменит вашу работу как маркетолога в будущем?
Решения на основе ИИ изменят то, как планируются и реализуются кампании. Маркетологи будут тратить меньше времени на создание отдельных активов и выбор каналов, позволяя моделям ИИ оптимизировать это, выбирая изображение и текст из одобренных списков, решая, кому, где и когда его показывать. Я думаю, что этот подход также изменит то, как мы думаем о сегментации рынка, поскольку оптимизации ИИ создают новое представление сегмента на основе поведенческих данных.