Роль, которую бренды могут сыграть в борьбе с преступлениями в розничной торговле
Уровень краж в магазинах растет. Фил Шоу из adm Group объясняет меры, используемые для предотвращения краж, включая роль, которую могут играть предвыборные сообщения.
Компании и бренды должны адаптироваться к меняющейся реальности преступности в розничной торговле, считает Шоу/Фрэнки Чамаки через Unsplash
В розничной торговле наблюдается тенденция к росту, и этот рост не является хорошей новостью для брендов.
Преступления в розничной торговле достигают беспрецедентных масштабов. В Великобритании количество случаев краж со стороны покупателей, о которых сообщили розничные торговцы, выросло на 3,7 млн до 20,4 млн, что обошлось розничным торговцам в 2 млрд фунтов стерлингов, согласно данным Британского консорциума розничной торговли, и другие страны мира сообщают о подобных всплесках.
Поскольку преступники становятся все более стратегическими и изощренными, а когорта магазинных воров диверсифицируется, предприятиям и брендам приходится адаптироваться.
При таких высоких ставках как ритейлерам и брендам внедрять решения по защите от краж, не влияя на продажи и доступность или не нарушая процесс покупки?
Причинные факторы
Рост числа краж в магазинах можно объяснить несколькими факторами.
Отсутствие правовых последствий делает это малорискованным и часто спонтанным преступлением (наряду с организованными синдикатами). Кража на сумму менее 200 фунтов стерлингов в Великобритании классифицируется как незначительное правонарушение, и судебное преследование за нее случается редко. По данным Национального управления статистики Великобритании, в 2024 году только 14% зарегистрированных случаев закончились предъявлением обвинений или выдачей повесток. Этот низкий показатель подстегивает воров, поскольку вероятность последствий остается минимальной, а вознаграждение почти гарантировано.
Более того, отношение к магазинным кражам меняется. Все чаще некоторые люди не считают их преступлением, а скорее актом неповиновения крупным корпорациям. Для некоторых это стало выражением антикапиталистических настроений, направленных против многонациональных ритейлеров как способ выразить социально-экономическое недовольство.
Поэтому, поскольку характер преступления меняется, бренд должен разрабатывать стратегии смягчения его последствий. Поскольку последствия и мораль все меньше действуют как сдерживающие факторы, розничные торговцы должны отдавать предпочтение стратегиям, которые снижают показатели успешности краж в магазинах — как на практике, усложняя их, так и психологически, саботируя намерения потенциальных воров.
Практические стратегии
Меры безопасности, от RFID-меток до запертых витрин и барьеров на входе в магазин, уже широко используются на рынке. Недавно Tesco установила на своих полках барьеры против краж, призванные увеличить время доступа к товарам и, следовательно, сократить объем краж.
Как сообщила газета Daily Mail, один из владельцев магазинов сказал: «Люди менее склонны приходить и совершать быстрые кражи», когда это сложнее, чем в других розничных магазинах.
Хотя эти решения могут оказаться эффективными, данные показывают, что они также идут в ущерб удобству клиентов. Фактически, более 25% клиентов отказываются от покупок, не дожидаясь помощи с запертым ящиком, согласно Numerator. Кроме того, бренды и розничные торговцы не хотят убирать продукты с полок, рискуя потерять важные импульсивные покупки.
Тактика «медленно», а не «стоп», является успешной, но не должна приносить в жертву опыт законного покупателя в этом процессе; прямые меры по борьбе с кражами также имеют последствия для маркетинга бренда. Чрезмерно ограничительные меры ограничивают возможности точек продаж; они могут повлиять на эмоциональный путь к конверсии, а также на физический. Необходимо найти ключевой баланс между более жесткой безопасностью и эффективным маркетингом для покупателей.
Фиктивные продукты, выкупаемые на кассе, поддерживают некоторые секторы, такие как алкоголь и косметика, сохраняя при этом опыт покупок. Тем не менее, когда потребители хотят потрогать и ощутить товар перед покупкой, брендам следует учитывать эти ограничения. Усиленное наблюдение и видеонаблюдение являются удаленными решениями, чтобы не мешать покупателям, но в действительности они требуют более тяжелой и непрерывной логистики.
Поэтому брендам необходимо стать более инновационными.
Один из методов — повторное очеловечивание опыта покупок в магазине — с эмоциональным таргетингом, который заставляет воров переосмыслить свои действия. В отчете ECR Retail Loss и студенты-дизайнеры из Central Saint Martin’s исследовали способы сделать кассы самообслуживания более интересными и социальными, тем самым препятствуя воровству. Их предложения включали схемы лояльности, которые экономят время, и экономическую поддержку на основе чеков, например, бюджетные рецепты.
Подход Паундленда заключается в балансе эмоционального и физического, путем улучшения коммуникации между сотрудниками, использования гарнитур для реагирования в реальном времени и использования нательных камер в местах с высоким риском. Это привело к снижению насилия в отношении персонала на 11% и заметному снижению краж.
Брендовые кампании
Наряду с практическими стратегиями бренды также используют рекламные сообщения для борьбы с преступностью в розничной торговле.
Программа осведомленности общественности Home Depot направлена на информирование общественности о последствиях преступлений в розничной торговле и важности этических привычек покупок, чтобы изменить отношение и поведение потребителей. Тем временем Waitrose поощряет «бомбардировку любовью», обучая персонал быть особенно внимательным. Было показано, что более тесное человеческое взаимодействие отпугивает воров, как объясняет Ники Джунипер, глава службы безопасности Waitrose: «Мы давно известны своим дружелюбным обслуживанием, но оказывается, что чем мы внимательнее, тем меньше вероятность того, что люди будут воровать».
Хотя эффективность эмоционального таргетинга требует более широкого анализа для получения всесторонних выводов, это важный подход к изменению мотивов кражи: устранению или изменению побуждения к воровству, которое делает его столь распространенным преступлением.
Ключевой баланс
Хотя бренды уже принимают меры, им следует продолжать совершенствовать свой подход, поскольку преступники также продолжают совершенствовать свои методы.
Но самая большая проблема заключается в поддержании баланса, гарантируя, что законопослушные клиенты не будут отпугнуты усилиями по предотвращению краж. Магазины должны оставаться желанными местами, поскольку чрезмерно ограничительный опыт может подтолкнуть их к покупкам в Интернете.
В конечном счете, борьба с преступлениями в розничной торговле требует многогранного подхода — устранения глубинных мотивов с использованием как технологий, так и человеческих стратегий. Только тогда бренды смогут минимизировать потери, сохраняя при этом успешный покупательский путь.