Levi's приветствует эффект Бейонсе
Джинсовый бренд находится в «отличном здравии» благодаря прошлогоднему сотрудничеству с певицей, которое, по словам генерального директора, поможет ему, если ему придется пойти на повышение цен из-за тарифов.
Levi’s
Королева поп-музыки Бейонсе была представлена как новое лицо Levi’s в сентябре прошлого года, когда она появилась в рекламе, вдохновленной хитом Levi’s 1985 года “Launderette”. За этим в марте последовал сексуальный ролик под названием Pool Hall. Рекламные ролики стали частью продолжающейся серии “Reiimagine”, которая с тех пор и является движущей силой возрождения бренда.
Согласно последнему отчету о доходах Levi Strauss & Co, компания получила $1,53 млрд продаж за первый квартал, что на 3% больше по отчетности и на 9% больше по органическим показателям по сравнению с первым кварталом 2024 года. Результаты не включают около $67 млн чистой выручки от бренда Dockers компании, который был прекращен. Бренд Levi’s в частности вырос на 8% в глобальном масштабе по органическим показателям.
«В то время как многие бренды стремятся оказаться в центре культуры, мы там прочно. С момента запуска Reiimagine в сентябре 2024 года кампания собрала более 4,3 млрд показов и более 65 млн долларов оценочной заработанной медиастоимости, продолжая помогать нам увеличивать капитал среди мужчин и женщин на наших рынках», — сказала генеральный директор Мишель Гасс в телефонном разговоре с аналитиками.
Благодаря сотрудничеству с биографическим фильмом Боба Дилана «Полный неизвестный» с Тимоти Шаламе в главной роли была выпущена лимитированная коллекция, включающая основные предметы гардероба Дилана. «Этот пример показывает, как мы опираемся на наше наследие, чтобы вдохновиться на будущее, это еще одно доказательство того, что мы не бренд с наследием, а бренд с наследием», — сказал Гасс.
По ее словам, благодаря обеим работам компания увеличила долю рынка для своих мужских и женских подразделений в квартале и привлекла более молодых поклонников к бренду, увеличив долю среди демографической группы от 18 до 30 лет. Женский бизнес компании вырос двузначными числами за последние несколько кварталов и теперь составляет 38% от чистой выручки.
«Бренд Levi’s никогда не был столь силен», — сказала она.
«Levi’s остается верным своему бунтарскому духу и способности проникать в текущий культурный контекст и то, как этот контекст бросает вызов гендерным ролям и репрезентации, в очередной раз переворачивая гендерное повествование и идеи о том, что является культурно приемлемым, с ног на голову», — написала Дорина Д’Амброзио, основательница и креативный директор The Behaviours Agency, для The Drum во время выпуска Pool Hall.
«С поведенческой точки зрения Levi’s активно использует эффект ностальгии с помощью этих переработок своих знаменитых рекламных роликов из прошлого — в Pool Hall, в некоторых случаях кадр в кадр. Эта поведенческая предвзятость объясняет нашу склонность вспоминать прошлое в позитивном свете, что заставляет нас хотеть тратить деньги сейчас. В сочетании с силой долгосрочной последовательности эта стратегия имеет потенциал для немедленного роста продаж».
Сэр Джон Хегарти, создатель горячо любимой оригинальной рекламы «Прачечная», написал в The Drum, что он был «рад» увидеть ремейк с Бейонсе и что он продемонстрировал, что «великие идеи более долговечны, чем думают маркетологи».
Тарифы
Несмотря на все разговоры о силе Бейонсе в создании бренда, главным камнем преткновения во время пресс-конференции, посвященной финансовым результатам, стало надвигающееся влияние пошлин президента Трампа.
Финансовый директор Хармит Сингх сказал, что необходимо «посмотреть, где уляжется пыль», чтобы точно оценить последствия, избежав прямых ударов в этом квартале. Ритейлеры одежды, такие как Levi’s, сталкиваются с потенциальным ростом издержек, поскольку многие импортируют свою продукцию или ткани из-за рубежа. В своем годовом отчете за 2024 год Levi’s сообщила, что закупает продукцию у производителей, расположенных примерно в 28 странах мира, и не более 30% поступает из какой-либо одной страны. По словам Гасса, менее 1% напрямую закупается в Китае (сталкиваясь с тарифами до 50%).
На данный момент все еще идет процесс «планирования сценария». Главный исполнительный директор сказал, что компания рассматривает возможность работы с поставщиками для экономии средств, но повышение цен не исключено. Благодаря Бейонсе клиенты могут быть к этому готовы.
«Мы действительно считаем, что… особенно учитывая здоровье бренда, там есть ценовая власть», — сказала она. «Но если мы что-то и сделаем, то это будет очень хирургически».
Еще одним поводом для оптимизма для компании является ее бренд Beyond Yoga, который Levi’s приобрела в 2021 году, чтобы вывести ее на прибыльный рынок спортивной одежды.
Gass смело заявила в своем последнем рыночном обновлении, что станет брендом стоимостью в миллиард долларов. Она сказала, что в первом квартале компания выросла на 10%, поскольку продолжает фокусироваться на инициативах по созданию бренда.