Ребекка Дибб-Симкин: почему не следует разделять продукт и маркетинг

«Нельзя сказать, что я просто занимаюсь рекламой». Директор по продуктам и маркетингу крупнейшего в Великобритании поставщика энергии рассказал Тиму Хили, почему маркетологи, отказывающиеся от контроля над продуктом, упускают один трюк.

Ребекка Дибб-Симкин

Вы набрали опыта в Ogilvy и продолжили работать в British Gas. Совсем недавно вы провели почти восемь лет в Octopus в качестве директора по продуктам и маркетингу. Расскажите нам о своей карьере на сегодняшний день.

Изначально я собирался стать бухгалтером. Я изучал бизнес в Ноттингемском университете, закончил его и устроился на работу в одну из четырех крупнейших компаний. Затем я прочитал блестящее длинное рекламное объявление на обложке студенческого университетского журнала для рекламного агентства Ogilvy, написанное невероятным Рори Сазерлендом, продвигающее их программу для выпускников. Это звучало очень хорошо, поэтому я подал заявку на их стипендию и получил ее.

Думая, что буду работать в KPMG в Ноттингеме, я в итоге переехал в Лондон. Я работал в Канари-Уорф в тамошнем офисе Ogilvy. Спустя 18 месяцев я работал над питчем для British Gas direct mail business в 2007 году, который мы выиграли. Затем меня откомандировали в British Gas, чтобы заменить менеджера по работе с клиентами из их предыдущего агентства, который работал над их операционными коммуникациями.

Мне это очень понравилось, и я оставался в British Gas в течение нескольких лет на разных должностях. В то время я также был прикомандирован в British Swimming на год, поскольку British Gas спонсировала британскую олимпийскую сборную по плаванию, и я поддерживал их маркетинговую деятельность. Я также работал в Dyno Rod, в основной команде бренда и на ряде других должностей.

Моя последняя роль в British Gas была связана с работой в ее бизнесе Hive — ее умном термостате. Сначала я был руководителем отдела маркетинга. Я написал бриф по созданию бренда, а затем перешел на должность, связанную с продуктом, потому что как маркетолог я хотел создавать что-то. Я не довольствовался просто продвижением продукта: я хотел получить вклад в то, как этот продукт был создан.

Моя команда построила термостат Hive. Это включало время, проведенное в Китае, на производстве. По мере роста бизнеса, это уже не была та стартап-среда, которая мне нравилась. Я встретил Грега Джексона, основателя Octopus Energy. Я присоединился и никогда не оглядывался назад.

Octopus был тогда совсем маленьким бизнесом с 50 000 клиентов. Я был 43-м сотрудником в ветхом офисе в Сохо, Лондон. Сейчас мы крупнейший поставщик энергии в Великобритании с 7 миллионами клиентов, а также с присутствием в 17 странах и 50 миллионами клиентов, использующих нашу платформу по всему миру.

Ребекка читает программную лекцию о подъеме и развитии Octopus Energy.

В прошлый раз, когда мы говорили, вы упомянули, что, несмотря на рост, Octopus по-прежнему имеет менталитет стартапа, в том смысле, что вы ежедневно контактируете с ключевой руководящей командой. Это все еще так?

Я думаю, что именно так мы процветаем как бизнес. Обычно это очень плоская организационная структура, и мы движемся невероятно быстро. В результате каждый может быстро связаться с кем угодно, чтобы дать обратную связь и поделиться информацией. Это очень важно.

Действительно интересно, что вы являетесь директором по продукту и маркетингу. Это не такая распространенная роль, как я думаю, — объединение продукта и маркетинга. Если отвлечься от повседневной жизни, то, конечно, каждая компания хотела бы, чтобы голос клиента присутствовал на каждом этапе бизнеса, что, я думаю, и представляет директор по маркетингу. Я бы сказал, что объединение двух ролей — продукта и маркетинга — имеет решающее значение для любого бизнеса, ориентированного на будущее.

Я просто нахожу это действительно странным. Я не понимаю, как можно разделить эти две вещи. Моя работа — развивать бизнес. Вы развиваете бизнес, создавая восхитительные продукты и впечатления, о которых потом рассказываете, чтобы привлечь новых клиентов. Это моя работа. Поэтому я не знаю, как можно разделить того, кто создает продукт там, и того, кто управляет коммуникацией с клиентами здесь. Это все одно и то же.

Я работаю с более техническими людьми по продуктам и инженерами, которые создают оборудование вместе с моими маркетинговыми командами, но я просто не понимаю, как маркетологи продвигают бизнес вперед, если они также не владеют продуктом. Как маркетолог вы не можете сказать: «О, клиентский опыт — это чужая проблема, я просто делаю рекламу».

Большинство моей команды имеют в названии слово «продукт» и «маркетинг». То есть руководители по продукту и маркетингу, менеджеры по продукту и маркетингу. Это важно, потому что это объясняет весь объем их полномочий. Такой подход также не позволяет людям существовать изолированно: мы все взаимосвязаны — все время. Мы все делаем все, что нужно для развития бизнеса.

Помимо коммунальных услуг и фирменного программного обеспечения, Octopus владеет и обслуживает солнечные электростанции.

Что предлагает Octopus?

Большинство людей знают нас как энергетическую компанию. Мы поставляем газ и электричество в ваш дом. Мы больше всего известны справедливыми ценами и хорошим обслуживанием клиентов. Мы большие поклонники возобновляемой энергии, и у нас есть розовый осьминог в качестве талисмана — так что мы немного странные. Мы являемся крупнейшим поставщиком энергии в Великобритании, 25% всех домохозяйств.

Octopus — это также группа предприятий. Вы можете арендовать у нас электромобиль через наш бизнес Octopus Electric Vehicles или получить зарядное устройство для электромобилей. Вы можете купить у нас тепловые насосы и солнечные панели. У нас есть £7 млрд средств под управлением, инвестированных в строительство солнечных электростанций и ветряных турбин. У нас также есть бизнес-подразделение: наш крупнейший бизнес-клиент — футбольный клуб Arsenal, которому мы поставляем энергию.

У нас также есть бизнес по разработке программного обеспечения под названием Kraken. Octopus работает на нашем собственном программном обеспечении. Наши системы предоставляют все, от CRM до более глубоких технических элементов, где вы интегрированы с отраслевыми системами. Kraken объединяет все это для поставщиков энергии, поэтому мы лицензируем Kraken для других энергетических компаний. EDF, E.ON и Good Energy поставляются компанией Kraken software — как в Великобритании, так и по всему миру. Tokyo Gas в Японии и Origin Energy в Австралии также поставляются компанией Kraken.

Подводя итог: мы в первую очередь являемся британской энергетической компанией, но у нас есть и много других аспектов : мы являемся движущей силой глобального энергетического перехода.

Компания Octopus вышла на рынок офшорных ветровых электростанций в 2022 году и в настоящее время владеет долями в шести офшорных ветровых электростанциях в трех странах Европы .

Группа впервые добилась прибыльности за год, заканчивающийся в 2023 году. Доходы выросли более чем втрое с 4 млрд фунтов стерлингов до 13 млрд фунтов стерлингов. Чистые активы удвоились с 473 млн фунтов стерлингов до 975 млн фунтов стерлингов благодаря очень преданным инвестициям. Честно говоря, дела в штаб-квартире Octopus идут отлично. Что это значит для вас и вашей команды в 2025 году?

Прошлый год был первым годом, когда мы получили прибыль. Это было сделано намеренно. До этого мы держали счета на максимально низком уровне, субсидируя их для наших клиентов, и это принесло нам убытки, и наши инвесторы отнеслись к этому с большим пониманием и поддержкой. Но в прошлом году мы получили прибыль. Устойчивые предприятия должны показать, что они могут получать прибыль.

Что касается моей команды и нашего направления, мы остаемся прежними, потому что мы всегда инвестировали в рост и ставили наших клиентов на первое место. Мы продолжим нашу траекторию. Энергия — это базовая потребность человека, и есть много людей, которые все еще испытывают трудности с оплатой счетов, и мы это прекрасно осознаем. Наши цены ниже, чем у всех других крупных энергетических компаний. Мы сэкономили нашим клиентам сотни миллионов, поэтому переход к модели, в которой мы получаем возмутительную прибыль, не соответствовал бы тому, кем мы являемся.

Осьминог Константин: талисман Octopus Energy.

Какова структура вашей команды?

У меня около 25 прямых подчиненных. Я паук в центре паутины, и я заставляю все тарелки вращаться. Мы делаем все максимально быстро, двигаясь невероятно быстро и не имея разных уровней утверждения — любой, кто создает креатив, несет ответственность и подотчетен за свое собственное утверждение, включая привлечение юридической поддержки, если это необходимо, но мы хотим выпустить что-то на рынок. Очень неэффективно, когда руководитель смотрит на это, затем смотрит менеджер, затем смотрит руководитель отдела, а затем смотрит директор, прежде чем я в конечном итоге подпишу. Какая трата времени.

Моя работа заключается в том, чтобы быть очень, очень близко к команде, чтобы мы могли продвигать вещи вперед очень быстро. Я думаю о себе как о полицейском в центре движения, который указывает, кто должен двигаться вперед, а кто должен остановиться. Я думаю, это довольно необычно, потому что в более типичных бизнес-структурах вы бы начали привлекать разные уровни управления и более мелкие команды.

Мне нравится, когда у большинства людей есть специализация. Мы говорим о «Т-образных» универсалах. Так что у людей есть специализация. Ваша специализация может быть цифровой, дизайн, копирайтинг, но на самом деле у каждого широкие плечи и он может управлять проектом самостоятельно. Мы делаем все наши креативные проекты внутри компании. Мы даже занимаемся медиапланированием и закупками внутри компании. Единственные агентства, которые мы используем, — это агентства по связям с общественностью, потому что я считаю полезным иметь маленькую черную книгу контактов для создания прессы. У нас есть креативный директор — Пит Миллер — который является волшебником, стоящим за Octopus. Я главный по костюмам, а он главный креативщик. Вместе мы создали атмосферу агентства в бизнесе.

Чтобы было ясно, я из агентства, и я большой поклонник агентств. Они привлекают таланты и образ мышления, который вы просто не можете получить в корпорациях. Однако Octopus не является корпорацией — мы создали креативное агентство с наборами навыков, которые есть у Пита и у меня, и я никогда не хочу поощрять людей, которые не могут управлять бизнесом так, как мы, уходить из агентств, вы можете сделать это, только если у вас есть тот конкретный набор навыков, который есть у нас здесь.

Ветряная турбина «Gusty Spinfield» появляется на фестивале в Гластонбери.

Опираясь на свой опыт лидерства, чему вас научила ваша карьера, что помогает вам управлять отличными командами?

Я нахожу человеческое поведение увлекательным, как в отношении потребителей, так и в отношении того, почему потребители что-то делают, а также работа с людьми и командами и понимание того, что ими движет. Мы здесь не считаем праздники, и если вы хотите устроить себе праздник, это нормально: будьте взрослым и убедитесь, что ваши обязанности покрыты. Но возьмите себе столько времени, сколько вам нужно. Этот уровень гибкости невероятно хорошо работает, когда мотивируете и вдохновляете людей.

Если вы хотите пойти на рождественский спектакль своих детей, отвести собаку к ветеринару, просто идите. Но в равной степени, в редких случаях, когда мне нужно поговорить с вами вечером, я могу вам позвонить. Гораздо лучше доверять людям и относиться к ним как к взрослым. Доверие взаимно.

Я также считаю, что важно быть лидером. Мой босс, Грег, буквально работает больше, чем кто-либо другой в бизнесе, но я тоже работаю очень усердно и устанавливаю стандарт для своей команды.

Внутри штаб-квартиры Octopus Energy.

Какое ваше первое воспоминание об успешном маркетинговом проекте, в котором вы принимали участие, и где вы почувствовали, что эта роль для меня?

В самые первые дни, когда мы начали выводить на рынок интеллектуальный термостат Hive, было трудно набрать обороты. Продажи шли медленно. Кто-то в команде придумал идею раздать термостат всем инженерам British Gas, которых на тот момент было 10 000.

Это было огромными расходами для бизнеса, но мы дали всем инженерам термостат Hive. Это было самое умное, что мог сделать этот бизнес. В результате: у каждого инженера был термостат. Поэтому каждый инженер говорил об этом в каждом доме, куда он заходил, чтобы сделать монтаж или ремонт.

Средний инженер British Gas выполняет 10 заказов в день. Это означало, что 10 клиентам в день рассказывали, какой замечательный термостат. Мы также одновременно запускали рекламу по ТВ — это было идеальное сочетание узнаваемости бренда и сарафанного радио. Это был определенно момент для меня.

Не могли бы вы рассказать нам об открытии, которое вы сделали в ходе исследования клиентов и которое вас удивило?

Я помню, как сидел в своей первой фокус-группе и думал, что не совсем уверен, насколько она эффективна. Очевидно, что люди в группе были людьми, которые ходят в группы, чтобы что-то сделать, поэтому я сомневался в эффективности обратной связи.

Когда я пришел в Hive, там был менеджер по продукту по имени Трина. Всякий раз, когда нам требовалось провести небольшое исследование клиентов, она выходила на улицы Сохо, останавливала людей на улице и задавала им вопросы. Она выносила на улицу то, что мы разрабатывали, и разговаривала с десятками людей, чтобы узнать их мнение. Мы все думали: «Вам ведь нужна фокус-группа, не так ли?» Но она находила в кофейне обычных людей и заставляла их отвечать на ее вопросы.

Я реализовал аналогичный подход в Octopus. Мы построили здесь модель, в которой мы не проводим исследования и фокус-группы. Мы просто общаемся с нашими клиентами. У всех нас есть к ним доступ через нашу систему Kraken. Если я хочу протестировать идею нового продукта, я нахожу нескольких клиентов, отправляю им электронное письмо и спрашиваю, готовы ли они поговорить с нами, чтобы мы могли узнать их мнение — это не так уж и сложно.

Помимо коммунальных услуг, система Kraken компании Octopus обеспечивает потребителей электроэнергией и газом и в настоящее время используется в 18 странах.

Как вы оцениваете ценность эмоциональной связи в маркетинговых кампаниях?

Я думаю, это зависит от того, что вы сообщаете. Моя работа — устранить трение при работе с Octopus: я должен убедиться, что все максимально просто, а затем я вношу некоторые элементы радости. Например, снятие показаний счетчика должно быть максимально простым и не вызывающим стресса.

Если вы убедитесь, что все взаимодействия с клиентами проходят гладко и гладко, то, я думаю, это дает вам разрешение в чьем-то «мозговом пространстве» время от времени пытаться получить немного больше взаимодействия с ними. У нас невероятно высокие показатели открытия наших писем, и мы думаем, что это отчасти потому, что мы не спамим клиентов ненужными вещами, а также потому, что клиенты знают, что мы облегчаем им жизнь.

Если мы свяжемся с ними, наши клиенты будут достаточно уважать нас, чтобы открыть и взаимодействовать с электронной почтой, потому что они думают, что это будет полезно для них. Мы надеемся, что люди получат от нас приятную, теплую атмосферу — в основном потому, что мы не усложняем им жизнь — конечно, мы не говорим, что у нас все в порядке, потому что у нас 7 миллионов клиентов, так что, конечно, иногда что-то идет не так, но мы действительно очень много работаем, чтобы исправить вещи, если они когда-либо случаются.

Octopus предоставляет своим клиентам возможность контролировать потребление энергии с помощью приложения на смартфоне.

Что вы думаете о влиянии ИИ на маркетинг? Какие могут быть плюсы и минусы?

Для меня ИИ — это такой же инструмент, как и любой другой. Сейчас мы все пользуемся ноутбуками: люди редко пишут ручкой и бумагой. Факсов больше нет. Моя любопытная, блестяще умная команда уже использует все, что может, на основе ИИ, чтобы сделать свою работу еще лучше.

Однако это, скорее, тот случай, когда чем лучше входные данные, тем лучше выходные данные. Что на входе, то на выходе. Так что вам нужно быть осторожным. Использовать его как инструмент, чтобы освободить себя для других дел, полезно. Это также вопрос перспективы. Как копирайтер, вы можете поначалу думать, что ИИ не может выполнить вашу работу лучше вас (и я большой поклонник того, что огромный человеческий мозг все еще лучше ИИ), но может ли ИИ позволить вам производить гораздо больше копий, сделать ваш вывод более потрясающим?

Мы не раздражаемся, потому что в наши дни мы используем ноутбуки для написания текстов, это просто быстрее, чем писать и редактировать вручную. Я оптимист. Я позитивно отношусь к развитию человека. Я считаю, что ИИ невероятно позитивен как инструмент. Мы используем его в Octopus. Он встроен в нашу систему Kraken. Когда клиенты пишут нам по электронной почте, наш инструмент под названием Magic Ink, работающий на основе ИИ, по сути, читает письмо и составляет ответ на него. Человек просматривает, выполняет необходимые действия и добавляет магию. Но ИИ освобождает этих гениальных людей, чтобы они могли сосредоточиться на более сложных задачах, которые в настоящее время ИИ не может выполнить.

Как вид, я думаю, что человечеству нужен контроль над ИИ, чтобы он не сбежал сам с собой. Но в целом я настроен очень позитивно.

Какой миф о маркетинге вы больше всего хотели бы развеять?

Маркетинг — гораздо более мощная сила бизнеса, чем большинство людей себе представляют. Это, конечно, не просто коммуникации. Мы — стратегическая функция, которая развивает бизнес. Директора по маркетингу должны часто обсуждать с генеральными директорами большинство аспектов бизнеса.

Маркетинг движет бизнесом. Одна из моих любимых цитат на эту тему принадлежит Питеру Друкеру: «Цель маркетинга — сделать продажи излишними». Как маркетологи, мы создаем что-то, что люди хотят иметь, а затем устраняем для них препятствия в том, как они это получают.

Наружная рекламная кампания Octopus Energy, Лондон.

Какой совет вы могли бы дать себе молодому, если бы могли вернуться в прошлое?

Около 15 лет назад, когда я беспокоился о повышении по службе и прибавке к зарплате, я помню, как один очень мудрый старший коллега сказал мне: «Это придет». Иногда нужно пройти долгий путь, чтобы получить опыт. Поэтому мой совет был бы таким: если вы будете усердно работать и получите как можно больше разнообразного опыта, награда придет. Это то, что я говорю более молодым членам моей команды сейчас, если они хотят бегать до того, как научатся ходить.

Хотя я не уверен, что послушал бы свой собственный совет. Я доволен своей карьерой, я бы ничего не сделал по-другому. Я ни о чем не жалею и всегда старался принимать наилучшее решение, которое мог, в любой момент времени.

Какой вопрос вы бы хотели, чтобы я задал следующему старшему маркетологу, которого я буду собеседовать?

Если бы вы могли заниматься любой другой работой, что бы это было?

Ваш вопрос от старшего маркетолога: расскажите об ошибке, которую вы совершили в своей карьере, и чему вы из нее научились?

Ранее в своей карьере я прятался от клиентов, сидя за стеклом на фокус-группах, позволяя агентствам проводить тестирование. Я полагался только на книжное обучение – This Is How You Do Marketing. Клиенты – обычные люди, маркетинг – это развитие бизнеса путем создания блестящего опыта, который люди хотят получить от вас – вы не узнаете, как оптимизировать его, инструктируя ведущего на фокус-группе – вы учитесь, находясь там, как клиент, со своими клиентами. Хотел бы я научиться этому раньше.

Какой главный вывод вы сделали из этого опыта?

Иногда немного жизненного опыта — это лучший опыт.

Если вы что-то и знаете о маркетинге, так это…

Это способствует развитию бизнеса.

Источник