Да, мы сделали самую ужасную рекламу хлопьев за все время. Но это не провал
Бен да Коста, соучредитель Oat Cult, должен быть в унынии. Его последняя рекламная кампания показала плачевные результаты по методологии рейтинга рекламы System1. Он задается вопросом, есть ли у нее слепое пятно для работы, прорывающей категории, которая нужна аутсайдерам, чтобы привлечь внимание.
Мы сделали худшую рекламу хлопьев за всю историю.
По данным System1, это была самая низкоэффективная реклама хлопьев, которую она когда-либо тестировала. Не просто плохая. Худшая. Во всей категории.
А если честно?
Мы поняли.
Вместе с Insiders (наше агентство) и Three Shades (директора) мы не следовали правилам.
Не таковы правила рекламы завтраков.
Хотите узнать больше? Спросите The Drum
Не правила эмоциональной подготовки.
А не правила, которые говорят: «Вот продукт, вот улыбка, вот солнце».
Мы не показывали семью за завтраком.
Мы не начали с пэкшота.
Мы не пытались продать образ жизни.
Мы даже толком не объяснили, что именно продаем.
Мы сделали что-то… странное.
Что-то, что не вписывалось в тщательно вымеренные стены испытательной платформы, созданной для поощрения узнаваемости.
И, конечно же, он провалился.
Потому что тестирование творческой эффективности построено на нормах. Оно призвано вознаграждать вещи, которые кажутся безопасными, теплыми и «правильными».
Но что, если это не цель?
А что, если вы новый бренд?
А что, если вы не пытаетесь выглядеть как самая известная марка в сфере производства хлопьев для завтрака?
А что, если ваша аудитория отличается от других, ваш тон странный, а ваша интуиция подсказывает вам склониться к чему-то необычному?
Как это измерить?
Как оценить бренд, который не вписывается в рамки?
Потому что в какой-то момент каждый по-настоящему уникальный бренд покажется неправильным, прежде чем покажется правильным.
Он ломается. Он коробится. Он плохо поддается испытаниям.
И в этом-то суть.
Нас не интересует скопированная и вставленная радость от завтрака.
Мы здесь не для бежевого брендинга, бежевых сообщений и бежевых результатов.
Мы создаем то, что люди чувствуют.
Даже если они думают: «Что, черт возьми, я только что посмотрел?»
Успех для нас — это не просто показатели отзыва или улыбок. Это создание чего-то, что оставляет след на поверхности.
Что-то, что затрагивает вашу кожу, ваш мозг или ваш групповой чат.
Так что да, наша реклама оказалась самой неудачной рекламой хлопьев за всю историю.
Но, возможно, это не провал.