Может ли более детальное изображение в рекламе помочь нам наладить связь с потерянными?
Могут ли рекламодатели помочь «потерянным мальчикам» восстановить связь с культурой? Марк Алленби, соучредитель и главный креативный директор Hijinks, считает, что да.
Проблема токсичной маскулинности никогда не стояла так остро, как сейчас.
Душераздирающая драма Стивена Грэма «Отрочество» возглавляет чарты Netflix, рассказывая предостерегающую историю о том, как юность пошла не так; на прошлой неделе Гарет Саутгейт в своей лекции Ричарду Димблби предупредил о «поколении потерянных мальчиков» и опасностях влиятельных лиц-женоненавистников; даже высказывались предположения (пока что отвергнутые сэром Кейром Стармером) о том, что Великобритании нужен министр по делам мужчин.
- Маркетологи против маносферы. Бренды должны помочь бороться с кризисом женоненавистничества поколения Альфа
Так чем же может помочь реклама, если может?
Ну, мы можем начать с того, чтобы уйти от широких стереотипов рекламы, которые мы все еще видим на экранах Великобритании. Потому что, хотя наша индустрия и достигла прогресса во многих отношениях, когда дело касается того, как мужские персонажи изображаются в рекламе, мы очень стереотипны.
Например, есть мужчина обычной внешности, как правило, женатый, с детьми, одержимый футболом, и чисто выбритый офисный работник, работающий с 9 до 5 и любящий выпить несколько кружек пива в пабе.
Или существует стереотип о том, что гей — это парень, который любит тусоваться в клубах.
Но не все геи такие; я, например, не вписываюсь в этот стереотип и скорее медведь.
Вы можете быть дрэг-королем и при этом оставаться мужественным. Вы можете быть занудным геймером и при этом оставаться общительным. Существуют разные оттенки мужественности, и нам нужно рассматривать это как спектр.
Стереотипы опасны.
Они способствуют закреплению клише о мужественности, которые не поощряют мальчиков говорить о психическом здоровье, и, что еще хуже, они могут заставить мальчиков и мужчин искать образцы для подражания в другом месте — в Интернете, в ужасающей так называемой мужосфере, населенной такими, как Эндрю Тейт, и ужасами инцел-культуры. Как так ярко показано в «Подростковом возрасте», существует целый уровень токсичного онлайн-контента, о котором большинство людей старше 25 лет даже не подозревают.
Чтобы внести свой вклад, рекламодателям нужно избегать лени и нежелания рисковать, избегать клише и вместо этого восхвалять мужчин за их сильные стороны и отличия. Например, такие художники, как Энди Уорхол, Грейсон Перри и Роберт Мэпплторп, выразили хрупкую, уязвимую сторону мужественности в своих работах, но это нечасто встречается в рекламе.
Культура создает образцы для подражания, и нет никаких причин, по которым реклама не должна стать частью этой культуры.
Есть несколько примеров того, как бренды поступают таким образом: например, кампания Маккейна «Мы — семья» и рождественская реклама JD Sports «Семейный портрет» пропагандируют семьи разного типа.
Такие рекламодатели, как Nike, Channel 4 и Virgin Atlantic, также пропагандируют различные типы мужчин.
Речь не идет о том, чтобы «проснуться». Это просто вопрос большей осведомленности. Но с ответной реакцией Трампа и Маска в США по поводу разнообразия существует опасность, что бренды вернутся к старым стереотипам.
Для британских рекламодателей лекция Саутгейта должна стать сигналом к пробуждению рекламных агентств, побуждающим их начать играть более активную роль в этом споре, активизировать свои повествования и создавать более тонкие, позитивные образцы для подражания для мужчин, к которым могут стремиться подростки.
Рекламодателям также нужно тщательно подумать о ролевых моделях и послах брендов, которых они возносят на пьедестал. Я считаю, что спортивные бренды и игроки, в частности, могли бы сыграть здесь свою роль, влияя на решения, принимаемые молодыми людьми.
Подобно тому, как «Львицы» вдохновили молодых женщин заняться спортом, футболисты могли бы продемонстрировать более позитивную версию мужественности, атлетизма и силы, которая не подразумевает поощрения нереального поднятия тяжестей и призывов к женщинам вернуться на кухню.
Для креативных агентств сейчас, как никогда, самое время побуждать своих клиентов быть примером для общества, создавая персонажей, которые являются людьми, а не просто «мужчинами».
Итак, давайте заточим карандаши и проявим творческий подход, а также осознаем, насколько это на самом деле невероятное задание!