Питер Перно-Дэй из Shein сталкивается с проблемами на Shoptalk Vegas
На саммите розничной торговли и СМИ США, состоявшемся в Лас-Вегасе, Гордон Янг из The Drum встретился с Питером Перно-Дэем, глобальным руководителем отдела стратегии и корпоративных отношений этого интернет-гиганта в сфере моды, чтобы обсудить, как, несмотря на неоднозначную репутацию, компании удалось стать крупнейшим в мире розничным продавцом одежды.
В основе модели Шейна лежит двухкомпонентный цифровой движок
Есть что-то почти обезоруживающее в том, как Питер Перно-Дэй, глобальный руководитель отдела стратегии и корпоративных отношений компании Shein, начинает нашу беседу на Shoptalk Vegas — не с уловок, а с поразительной честностью.
«Нас считают исключительно плохими», — признает он. «Мы сделали что-то неправильно. Мы признаем это».
Это не обычная позиция бренда, который часто критикуют в заголовках. Но опять же, Шейн не играет по обычным правилам – и Перно-Дэй это знает. Его появление на Shoptalk, одном из крупнейших саммитов розничной медиа в США, было связано не с запуском блестящей новой функции. Оно было связано с тем, чтобы расставить все точки над i. Или, по крайней мере, начать это делать.
От консультанта до кризисного коммуникатора
Бывший главный юрисконсульт Перно-Дэй (на фото ниже) присоединился к Shein в 2021 году, привнеся юридический взгляд на компанию, находящуюся под пристальным вниманием. Его резюме охватывает работу в аналитической фирме Mixpanel и глобальном банке BNP Paribas, подкрепленную докторской степенью в области права Университета Индианы. Сегодня он курирует корпоративные вопросы Shein в Северной Америке и Европе.
Живя в Калифорнии, он называет себя пловцом на открытой воде и серфером. Но в Shoptalk он ступает по более изменчивым водам — выступая за бренд, к которому многие на Западе до сих пор относятся с подозрением.
Барабан
Борьба с огнем фактами
От обвинений в принудительном труде до обвинений в расточительстве быстрой моды, имя Шейна было протащено через все это. Перно-Дэй не наивен в отношении критики.
«Мы не использовали и никогда не использовали принудительный труд. Мы всегда запрещали его. Но если вы почитаете газетные статьи о нас, это все, что мы делаем. Это просто неправда».
О расточительстве? «Наша бизнес-модель заключается в применении технологий для производства продукции по требованию. У нас нет никаких запасов, и никогда не было. Если есть спрос на 400 экземпляров футболки, мы делаем 400. Мы не делаем 410. Мы не делаем 1000. Мы определенно не делаем 100 000».
По его словам, это модель, ориентированная на спрос и ориентированная в первую очередь на технологии, а не на машину по вывозу отходов на свалки, как утверждают ее критики.
Машина Шеина
Основанная в Китае в 2008 году, компания Shein начиналась как небольшой онлайн-бизнес по продаже свадебных платьев, прежде чем переключиться на ультрадоступную, трендовую женскую одежду. К 2015 году она активно продавалась как в США, так и в Европейском союзе, хотя в основном оставалась незамеченной. Ее восхождение к доминированию, обусловленное маркетингом влияния и алгоритмическим тестированием продукции, показалось сторонним наблюдателям стремительным. Но внутри компании это заняло более десяти лет.
«Думаю, некоторым это покажется неожиданным», — говорит Перно-Дэй. «Но мы уже давно сосредоточены на этих рынках».
Тем не менее, он признает: «Мы не очень хорошо общаемся. И нас считают какими-то загадочными или недоступными. Поэтому нам приходится преодолевать дефицит доверия».
Создан для обратной связи, создан для гибкости
В основе модели Шейна лежит двухкомпонентный цифровой механизм, который обеспечивает не только стратегию коммуникаций, но и всю ее работу.
Во-первых, Digital Merchant System — это уровень оркестровки, соединяющий дизайнеров, производителей, фабрики тканей и поставщиков отделки в режиме реального времени. Это своего рода виртуальная вертикальная интеграция. Заказы небольшие, гибкие и мгновенно подстраиваются под тренды. «Мы можем изготовить 100 единиц, отправить их, и поставщики получат оплату в течение двух недель. Такая лояльность к денежному потоку? Она реальна».
Во-вторых, его стек вовлечения аудитории. Это больше, чем приложение — это цикл обратной связи, который формирует цепочку поставок. Каждый клик, каждое смахивание, каждая брошенная тележка говорит дизайнерам, что работает — или нет. Результат? Живая, дышащая производственная линия, где SKU могут исчезнуть после 50 единиц или стать глобальными, если они приземлятся.
«Это сокращает расстояние между дизайнером и потребителем», — говорит Перно-Дэй. «Это никогда не существовало в таких масштабах».
Эта модель не просто создает эффективность. Она переписывает даже само понятие розничной торговли. С тысячами новых продуктов, представленных каждый день, и 40% из них не могут пройти повторный запуск, Shein может позволить себе гоняться за маргиналами.
И, конечно, в основе этого маховика лежат социальные сети, где ключевым моментом является использование инфлюенсеров. «12 лет назад у нас не было денег. Поэтому мы обратились к микро-инфлюенсерам. Это была не стратегия — это была необходимость». Но этот «дешевый трюк» заложил основу для того, что сейчас является одной из самых отзывчивых маркетинговых машин в розничной торговле.
Он не просто продает сообществам — он создает для них. Перно-Дэй сияет, когда говорит о гоблинкоре для поколения Z, купальниках plus-size и скромной моде для мусульманских потребителей. «Никто не может сделать это так, как мы. Мы даем дизайнерам свободу рисковать. Мы создаем то, чего на самом деле хочет рынок».
И в чем секрет его масштаба? «Много этих вирусных видео о перевозках? Мы за них не платили. Они были органическими. Люди публиковали, потому что им нравился продукт».
Рост Shein вызвал более широкий регулятивный расчет, особенно вокруг лазейки «de minimis» — правила США, позволяющего беспошлинно ввозить товары прямого потребления стоимостью менее 800 долларов. Критики говорят, что Shein процветает на этом. Перно-Дэй возражает, что Shein публично призывал к реформе. «Это не критично для нашей модели. И мы уже более 18 месяцев добиваемся изменений, ориентированных на безопасность и конкуренцию».
Медиа для влияния, а не для монетизации
Несмотря на то, что Shoptalk сосредоточен на сетях розничной торговли, Шейн пока воздерживается от этого.
«Сегодня мы не продаем [рекламу]. Я думаю, что это становится более привлекательным вариантом для многих платформ электронной коммерции, но мы — нет. Вы можете делать это, только если ваша репутация сильнее».
Он проводит параллель с Walmart, который когда-то столкнулся с подобным пристальным вниманием. «Пару лет назад Walmart был на нашем месте. На обложках журнала Time Walmart пожирает мир. Сан-Франциско запретил Walmart. А теперь это модель. Она сделала свое дело».
Подтекст ясен: Шейн тоже мог бы туда попасть, но не в одночасье.
IPO? Без комментариев – но все смотрят
На вопрос о циркулирующих слухах об IPO Перно-Дэй вежливо отказывается комментировать. Но с масштабом компании, охватом и цифровой основой интерес не угасает.
«Мы не святые. Но мы сильные»
В конечном счете, Shein знает, что не всех это завоюет. И это нормально. «Никто никогда не перепутает Shein и Patagonia», — пожимает плечами Перно-Дэй. «Мы будем делать что-то неправильно. Мы просто хотим занять более нейтральную позицию — типа, ты не единственный плохой в отрасли».
А если он хочет донести хоть одно сообщение?
«Что мы являемся глобальным, ответственным бизнесом, где безопасно делать покупки. Движущая сила наших цен — это наши технологии. Это не затраты на рабочую силу. Это не экономия на качестве или безопасности».