Финансы ставят под сомнение вашу маркетинговую ценность
Каждый потраченный вами доллар подвергается сомнению. Вы находитесь под давлением необходимости доказать ценность, а имеющихся у вас данных недостаточно. Но что, если бы вы могли изменить повествование?
Каждый потраченный вами доллар подвергается сомнению. Ваш финансовый директор рассматривает маркетинг как расходы, а не инвестиции. Вы находитесь под давлением, чтобы доказать ценность, а имеющихся у вас данных недостаточно. Но что, если бы вы могли изменить повествование? Что, если бы вы могли показать истинное влияние маркетинга, перепрогнозировать финансы и с уверенностью обосновать каждое решение?
Маркетологи сегодня сталкиваются с огромным количеством проблем. Вы боретесь со слишком большим количеством каналов, каждый из которых претендует на роль ключа к повышению эффективности? Ваша финансовая команда сомневается в том, что ваши маркетинговые инвестиции действительно прибыльны? Вы слишком полагаетесь на цифровые показатели, которые отлично выглядят в отчетах, но не транслируются в долгосрочный рост доходов?
Возможно, реальная проблема не в вашей стратегии, многие маркетологи все еще используют модели измерения, разработанные для прошлых успехов, а не будущей прибыльности. Хуже того, они зависят от агентств и инструментов, управляемых платформами, которые не полностью понимают их позицию P&L или долгосрочные бизнес-цели.
В результате многие бренды перераспределили свои бюджеты в сторону цифровых каналов, ориентированных на производительность, отдавая приоритет показателям конверсии, которые подтверждают их краткосрочные решения. Но этот близорукий подход имеет свою цену, которая ставит под угрозу долгосрочный капитал бренда, прибыльность и устойчивый рост.
Переход к краткосрочному мышлению
Маркетологи сегодня очарованы принятием решений на основе данных. Рост цифровых рекламных платформ предоставил, казалось бы, безграничные возможности для отслеживания и измерения взаимодействия с потребителями, что привело к чрезмерной зависимости от тактик нижней воронки продаж, таких как платный поиск, программный показ и ретаргетинг в социальных сетях. Эти каналы обещают немедленную, ощутимую отдачу, что позволяет легко обосновать их перед скептически настроенными финансовыми командами.
Однако, просто потому что цифры выглядят хорошо, стратегия не обязательно является надежной. Фактически, многие бренды отказываются от тех самых каналов, которые изначально построили их бизнес: инвестиции в верхнюю часть воронки продаж в узнаваемость бренда, сторителлинг и рекламу с широким охватом. Результат? Размывание базового бизнеса, заставляющее бренды работать усерднее (и тратить больше), чтобы поддерживать тот же уровень доходов.
Последствия несбалансированной воронки
Когда бренды сокращают расходы в верхней части воронки продаж, они подрывают долгосрочную ценность своих маркетинговых инвестиций. Вот почему:
- Снижение капитала бренда: без усилий по созданию бренда компании теряют потребительскую привлекательность и дифференциацию, в результате чего цена становится основным фактором принятия решений о покупке.
- Рост затрат на привлечение клиентов (CAC): в условиях сокращения органической базы брендам приходится платить больше за привлечение клиентов, что увеличивает CAC и снижает рентабельность.
- Переоцененное цифровое воздействие: многие цифровые платформы завышают свое воздействие, заставляя маркетологов верить, что они получают больше отдачи от своих денег, чем есть на самом деле. Это искажает процесс принятия решений и усугубляет перерасход средств в нижней части воронки продаж.
- Краткосрочные выгоды, долгосрочные проблемы: хотя тактика нижней воронки продаж обеспечивает быстрые результаты, она не обеспечивает устойчивого роста, из-за чего бренды становятся чрезмерно зависимыми от постоянных (и все более дорогих) платных усилий.
Маркетинг как инвестиция, а не расход
Маркетологам пора начать думать как инвестиционные банкиры. Маркетинговые инвестиции, как и финансовые инвестиции, со временем увеличиваются. При правильном подходе маркетинговые расходы не просто генерируют краткосрочные конверсии, они создают долгосрочный капитал бренда и обеспечивают прирост прибыли из года в год.
Вместо того, чтобы рассматривать маркетинг как расходы, требующие обоснования, маркетологи должны думать о нем как об инвестиционном портфеле, где каждый доллар должен быть оптимизирован для максимальной отдачи. Это означает понимание сложного воздействия маркетинговых инвестиций с течением времени, признание того, что деятельность по созданию бренда сегодня подпитывает прибыльность завтра, и принятие стратегических инвестиционных решений, которые отражают управление финансовым портфелем.
Это новый способ мышления для многих маркетологов. Он требует отказаться от идеи, что каждый маркетинговый доллар должен немедленно окупиться, и вместо этого принять модель, в которой инвестиции работают более эффективно с течением времени, обеспечивая устойчивый рост.
Разрыв цикла: новый подход к оптимизации маркетингового комплекса
Чтобы справиться с этими проблемами, маркетологам нужно больше, чем просто инструменты измерения — им нужны перспективные структуры принятия решений, которые отдают приоритет планированию, прогнозированию и реализации маркетинговых инвестиций. Традиционное моделирование маркетингового микса (MMM) и инструменты атрибуции, которые фокусируются исключительно на прошлых результатах, уже недостаточны. Хотя недавние достижения в области MMM с открытым исходным кодом, такие как Meridian от Google, принесли большую прозрачность в маркетинговые измерения, эти инструменты по-прежнему сосредоточены в первую очередь на измерении, а не на перспективной стратегии. Многие традиционные MMM не дают действенных рекомендаций о том, куда тратить дальше, а модели, основанные на платформах, могут иметь внутренние предубеждения, в конечном итоге побуждая бренды тратить больше в своих экосистемах.
Теперь решения нового поколения переключают внимание с обоснования прошлых результатов на оптимизацию будущих результатов.
Путь вперед: создание прибыльной, масштабируемой маркетинговой стратегии
Чтобы скорректировать курс, маркетологам необходимо принять основанный на данных, ориентированный на будущее подход к распределению бюджета. Это означает:
- Диверсификация медиамикса : брендам следует реинвестировать в усилия, направленные на достижение вершины воронки продаж, такие как телевидение, стриминг, маркетинг с привлечением влиятельных лиц и цифровое видео, чтобы повысить капитал бренда и снизить долгосрочную стоимость привлечения клиентов.
- Борьба с завышенной цифровой отчетностью : маркетологи должны подтверждать цифровую эффективность, используя независимые инструменты измерения, а не полагаться на данные, предоставленные самими платформами.
- Переход от измерения к принятию решений: традиционные модели MMM и атрибуции фокусируются на объяснении прошлого; брендам нужны инструменты, которые помогут им решить, что делать дальше.
- Согласование маркетинга и финансов: директора по маркетингу должны сократить разрыв между инвестициями в маркетинг и финансовыми результатами, доказав роль маркетинга как центра прибыли, а не только центра затрат.
Сейчас самое время действовать.
Маркетинговая индустрия находится на переломном этапе. Бренды, которые продолжают вкладывать слишком много средств в тактику нижней воронки продаж в ущерб долгосрочному построению бренда, столкнутся с падением прибыльности, ростом затрат на привлечение клиентов и ростом скептицизма со стороны финансовых руководителей. Чтобы переломить тенденцию, маркетологи должны принять сбалансированный, основанный на данных подход к оптимизации маркетингового микса, отдавая приоритет планированию, прогнозированию и прибыльности над краткосрочными показателями эффективности.
Будущее маркетинга заключается не в защите прошлых результатов, а в планировании устойчивого прибыльного роста. Пришло время маркетологам переосмыслить свои бюджеты, как инвестиционный банкир, и максимизировать силу сложных процентов своих маркетинговых расходов.