Как Stanley стал самым неожиданным «It»-брендом Америки – и что дальше
Недавно подписанное соглашение с PGA Tour знаменует собой самый большой рывок в мир спорта, но это всего лишь последний шаг в быстрой трансформации, которая позволила 112-летнему бренду превратиться из производителя функциональных фляг в культурный феномен. Секрет? Лазерная фокусировка на потребительских инсайтах, вирусный хит среди женщин и небольшая помощь от Лионеля Месси.
От производителя функциональных фляг до культурного феномена / Стэнли
Четыре года назад Stanley был просто еще одним брендом-наследником, наиболее известным своими прочными зелеными флягами, которые носили строители и туристы. Сегодня это глобальный гигант, находящийся на стыке моды, благополучия и устойчивости. И хотя бывший президент Crocs широко известен как организатор трансформации бренда, одним из ключевых игроков за кулисами был глава бренда Грэм Нирн.
Теперь, когда Рейли вернулся в Crocs, Неарн продолжает развивать наследие. Он уже формировал стремительный взлет бренда с самого начала его пути от простого поддержания крутизны к тому, чтобы быть крутым.
Когда мы встретились на SXSW, Нирн направлялся на саммит лидеров Стэнли в Палм-Спрингс. Несколько лет назад на такое собрание могло прийтись 10 человек. В этот раз прилетело 110 руководителей, что подчеркивает рост бизнеса с продаж в 75 млн долларов до 750 млн долларов. Этот бизнес по производству термосов, основанный еще в 1913 году, входит в число самых быстрорастущих в США.
До прихода в Stanley в 2020 году Нирн провел два десятилетия в Nike, изучая искусство инноваций, ориентированных на потребителя. «Nike учит вас слушать», — говорит он. «Следуйте за потребителем, предвосхищайте его, создавайте для него. Именно это мы и сделали в Stanley».
Это понимание привело к одному из самых важных поворотов в истории бренда.
«В 2020 году мы увидели взрывной рост гидратации», — говорит он. «Женщины, в частности, говорили нам, что им нужен продукт, который бы органично вписывался в их жизнь — что-то стильное, функциональное и долговечное. Поэтому мы резко переключились на гидратацию».
Встречайте The Quencher, 40-унциевый стакан из нержавеющей стали с прочной ручкой, большой соломинкой и достаточной изоляцией, чтобы сохранять напитки холодными в течение нескольких часов. Но Stanley не просто внес инновации в функциональность. Он сделал категорию модной.
«Мы были одержимы цветом, материалом и принтом», — говорит Неарн. «Женщины хотели не просто увлажнения. Они хотели продукт, который соответствовал бы их эстетике. До тех пор в этом пространстве доминировали утилитарные, ориентированные на мужчин дизайны. Мы перевернули сценарий».
И это сработало. Женщины не просто покупали The Quencher; они его пропагандировали. TikTok заметили, и внезапно Stanley стал не просто брендом посуды для питья — он стал символом статуса.
Импульс пришел волнами. Сначала были социальные сети. Затем произошел инцидент с возгоранием автомобиля — вирусный TikTok, на котором стакан Stanley вылез из сгоревшего автомобиля невредимым, а лед внутри все еще был цел. Видео взорвалось, и Stanley набросился, предложив заменить не только стакан, но и автомобиль.
«Это был поворотный момент», — признает Неарн. «Это укрепило все, за что мы ратовали — долговечность, качество, стремление поступать правильно».
Теперь Stanley активно продвигается за пределы США, с ростом в Европе, Азии и Латинской Америке. Но самая большая новая игра — это спорт.
В этом месяце Стэнли объявил о крупной сделке с PGA Tour, закрепив свое место в одном из самых влиятельных видов спорта на планете.
«Мир гольфа — это огромный неиспользованный рынок для нас», — объясняет Ниарн. «На поле существует огромная потребность в решениях для гидратации, но вне поля есть еще большая возможность — создание устойчивой, многоразовой посуды для питья, которая заменит одноразовый пластик на крупных мероприятиях по гольфу».
Для Стэнли это не просто наклеивание логотипа на турнир. Это внедрение себя в культуру гольфа. «Наше партнерство с PGA направлено на изменение поведения — на то, чтобы заставить болельщиков, игроков и площадки принять более устойчивые решения по гидратации».
А устойчивость является ключевой частью послания бренда. Например, Quencher на 90% изготовлен из переработанной нержавеющей стали и предназначен для замены тысяч одноразовых пластиковых бутылок за свой срок службы.
А еще есть Лионель Месси.
Месси, один из величайших спортсменов всех времен, был пользователем Stanley с детства. Аргентинская звезда славится тем, что пьет мате — южноамериканский чай — из чашки Stanley перед каждым матчем.
«Месси использует Стэнли с девяти лет», — говорит Неарн. «Это не просто рекламная сделка — это настоящее партнерство. Он был фанатом задолго до того, как мы к нему обратились».
Что это дает Стэнли? Все просто. Это открывает мужской рынок.
«Сейчас большинство наших клиентов — женщины. Но с такими партнерствами, как Месси и PGA, это быстро меняется. Мужчины тоже видят в Стэнли что-то для себя, и это огромная возможность для роста».
Не имея никаких признаков замедления, Стэнли удваивает усилия по эмоциональному повествованию, переходя от шумихи вокруг продукта к настоящему созданию бренда.
«Мы углубляемся в спорт, углубляемся в образ жизни и расширяемся в мягкие товары, такие как решения для хранения и мобильности. Наша задача сейчас — поддерживать импульс».