10 вопросов о рекламе… с ведущим консультантом AAR Ребеккой Наннели
«Никогда не поздно перевернуть питч». Есть сообщение, которое большинство руководителей агентств в какой-то момент говорили своим командам, сами в это не веря. Но, как говорит нам Ребекка Наннели, это на самом деле правда. И, прочитав столько отзывов, она должна знать.
Эксперту по питчам Ребекке Наннели на этой неделе зададут 10 вопросов / Джорджа Романо
Никто не может дать лучший совет по питчингу, отношениям с клиентами и общему миру жизни агентства, чем Ребекка Наннели. Она видела агентства в их лучшем проявлении. Она была рядом в моменты, которые мы хотели бы вернуть. И она слышала полные, честные мнения от самых авторитетных маркетинговых команд.
Вытягивание таких секретов – уникальных точек зрения от тех, кто может сделать нас всех лучше – вот почему мы начали эту серию. И почему мы рады иметь Ребекку на борту.
Ребекка всю свою карьеру работала в специализированных агентствах-консультантах. Она провела пять лет в Oystercatchers, прежде чем перейти в AAR, где сейчас руководит творческой практикой компании. Она, вероятно, была в комнате, когда вы делали питчинг. Ну, теперь ее очередь занять горячее место…
1. Если бы вы могли вернуться назад и заново прожить один день из своей карьеры, какой бы это был день?
В тот день, когда я узнал, что мне отказали во всех пяти программах обучения в сфере рекламы, на которые я подавал заявку. Я был полностью убит горем. Написание этих заявлений — это дни и дни моей жизни, которые я никогда не верну. В то время я думал, что это конец света, и я потерпел неудачу в своем единственном способе попасть в рекламную индустрию.
Но это было неправдой, и отказ от участия в проекте на самом деле заставил меня стать немного бесшабашным, встретиться с как можно большим количеством людей и найти другой путь в индустрию, что я в конечном итоге и сделал, оказавшись в мире консалтинга.
Мне бы хотелось снова пережить тот день, не для того, чтобы изменить исход, а просто чтобы напомнить младшей Бекс, что все сложится даже лучше, чем я могла бы запланировать, и что однажды я оглянусь назад и буду благодарна за это.
А еще шутка про Дж. Уолтера Томпсона – посмотрите, кто из нас еще стоит!?
2. …А теперь расскажите нам о дне, который до сих пор вызывает у вас кошмары.
День, когда я случайно сказала «Люблю тебя» клиенту, когда клала трубку *плачет*.
3. Кто дал вам совет, которому вы до сих пор следуете, и какой он был?
Их два, и это может быть мошенничеством, но они связаны:
Один из первых советов, который я дал в начале своей карьеры, пришел от моего самого первого начальника, который научил меня всегда «приходить в комнату». Когда вы только начинаете свою карьеру, приходить в комнату на важные совещания, сложные телефонные звонки — это самый быстрый способ научиться. Даже если вы просто наблюдаете поначалу, знакомство с динамикой, негласными правилами и мышлением, лежащим в основе ключевых решений, может быть очень ценным. Вы начинаете впитывать вещи, и это дает вам уверенность, необходимую для того, чтобы внести свой вклад, когда придет ваше время. Люди могут не подумать пригласить вас, не потому, что они не хотят, чтобы вы были там, а потому, что они заняты своими собственными делами. Так что не ждите приглашения. Вы должны сделать все возможное, чтобы придти в комнату.
Второй совет связан (хотя я не могу вспомнить, где я его услышал), и он звучит так: «Будь тем человеком, который был тебе нужен, когда ты был моложе». Теперь, когда я стал старше и сел за стол, я стараюсь приглашать других людей в комнату, делиться тем, чему я научился, и создавать возможности для тех, кто идет за мной, как это делал для меня мой первый начальник. Потому что совершенно верно, что никто не добивается успеха в одиночку, и на всех нас лежит ответственность открывать двери для других на нашем пути наверх.
4. Какой работе другого человека вы действительно завидуете?
Я не уверен, что имею право даже сказать, что завидую работе любого агентства — я бы счел чудом, если бы придумал что-то хотя бы на восьмую часть столь же великолепное, как они (вот почему я консультант, а не креативщик!). Но в моем собственном мире я бы, пожалуй, назвал своего коллегу Пола. Он был в комнате, когда «Did Somebody Say…» впервые представили клиенту Just Eat — одну из самых знаковых финальных реплик за последние несколько лет. Это довольно круто — быть частью этого.
5. Какую краткую презентацию вы можете предложить людям, впервые задумывающимся о работе в рекламной индустрии?
Если вы любите рассказывать истории, решать проблемы и думать о том, что движет людьми, реклама — это отрасль для вас. Она стремительна, непредсказуема и не похожа ни на один день. Все, что вам нужно, — это любопытство, стойкость, коммерческий настрой и готовность слушать. Вам никогда не надоест блестящее сочетание стратегических и творческих умов, с которыми вы будете встречаться и работать ежедневно.
6. На каком этапе процесса подачи заявки вы обычно понимаете, какое агентство победит?
К этому моменту моей карьеры я научился никогда не предполагать, что ты знаешь, кто победит. Насколько бы много ты ни думал, что знаешь, ты никогда не знаешь наверняка. Процессы подачи заявок — это марафон, а не спринт. Я видел, как агентства из явных лидеров после химии превращались в самых шатких после тканевых, или агентства, которые проваливали встречи по тканевым, а затем возвращались на питч и разбивали его в пух и прах.
Недавний питч доказал именно это – на встрече по поводу салфеток, когда дело дошло до обратной связи, клиенту не понравился ни один из маршрутов или ни одно из исполнений. По сути, это был момент «начать заново». Но именно это и сделало агентство; они приняли во внимание обратную связь, вернулись с совершенно новым стратегическим маршрутом, основанным на разговоре в комнате, и победили. Это просто показывает, что никогда не поздно изменить питч.
7. Как часто вы встречаете клиента, который хочет сделать презентацию, и вы просто думаете: «Вам не нужна презентация, вам просто нужен чертовски хороший и честный разговор с вашим текущим агентством»?
Нередко клиент приходит к нам, думая, что питч — единственный ответ. Когда это происходит, моя работа — копнуть глубже и понять, почему они так думают. Например, сломанная коммерческая модель или полное отсутствие методов работы не исправятся одним лишь питчем.
Вот почему мы построили AAR таким образом. Весь наш бизнес заключается в том, чтобы помогать клиентам создавать высокоэффективные и устойчивые операционные модели маркетинга (MOM) — совокупность того, как осуществляется маркетинг (их люди, партнеры, процессы и платформы) — чтобы бренды могли достичь того, чего они хотят (их маркетинговая стратегия).
Часто более глубокая проблема внутри MOM вызывает проблемы в их отношениях с агентством. Мы бы не выполняли свою работу должным образом, если бы не бросали вызов клиентам, чтобы они исследовали коренную причину своих разочарований, а не просто реагировали на симптом, предлагая что-то.
Например, структурирован ли ваш маркетинговый отдел правильно, чтобы получить максимальную отдачу от ваших агентств? Соответствует ли ваша модель агентства своему назначению? Работает ли коммерческая модель для обеих сторон? Ясно ли вашим внутренним командам, какое агентство для чего инструктировать? Есть ли возможность повысить квалификацию клиентских команд, когда дело касается лучшего инструктажа, лучшей творческой критики или лучшего управления агентством? Являются ли ваши методы работы четко определенными и принятыми всеми? Есть ли у вас надежный процесс принятия решений и управления?
Иногда питч — это правильное решение, но не всегда. И даже если бренд не готов к честному разговору со своим агентством, потому что не понимает, в чем может быть причина, честный разговор, который мы можем провести, чтобы помочь выявить проблемы, — это хороший первый шаг.
8. Театр питча – да или нет? Был ли какой-то пример, который вас особенно поразил? Или тот, о котором вы все еще вздрагиваете, вспоминая?!
Да! Но стильный, сдержанный театр подачи. Одна из моих любимых вещей, которая случается довольно часто, это когда агентства взрываются песней, когда их креативная презентация включает в себя джингл. Это может стать немного неловким после седьмого сценария, но это довольно мило, тем не менее.
Самый рискованный подход — когда театр питча откладывается на конец встречи. У меня было несколько случаев, когда встреча проходила плохо, и клиент чувствовал себя неловко и хотел уйти как можно скорее. В таких случаях я отчаянно пытаюсь установить зрительный контакт с генеральным директором агентства, чтобы дать ему понять, что сейчас, возможно, не лучшее время выводить все агентство, одетое как сельскохозяйственные животные, для флешмоба. Иногда мне это удается, иногда нет.
9. Как вы отслеживаете состояние отрасли, учитывая, насколько она стала изменчивой и раздробленной?
Из того времени, которое я провожу не за своим столом, 50% я провожу с директорами по маркетингу и 50% с агентствами. Когда я работаю с агентствами, я трачу время на то, чтобы понять, для кого они подходят, для кого нет, их суперспособности, их работу и их людей. В свободное время я слежу за отраслевой прессой, просматриваю как можно больше новых работ и отслеживаю, что происходит на рынке нового бизнеса (спасибо нашему фирменному инструменту AARNewBizMoves!)
Одна из вещей, которую мы попытались сделать, чтобы упростить это, — это то, как мы структурированы. Все консультанты AAR являются специалистами, а не универсалами, что означает, что мы можем сосредоточиться на построении глубокого понимания той части рыночного ландшафта, в которой мы являемся экспертами по предметной области. Я сосредоточен на креативе (что включает в себя стратегию бренда, рекламу и социальные сети), и у меня есть коллеги, с которыми я тесно сотрудничаю в других областях, включая медиа, PR, инфлюенсеров, клиентский опыт и дизайн.
Это потому, что мы считаем, что рынок агентств слишком велик для того, чтобы любой консультант обладал глубиной знаний, необходимой для предоставления консультационных услуг брендам. Я также не думаю, что я мог бы делать то, что делаю, если бы индустрия не была такой одержимой. Это работа на полный рабочий день (буквально), но я честно считаю, что это лучшая работа в мире.